В очередь за кофе

Сам по себе фор-Ik мат кофеен быстрого обслуживания для российского рынка далеко не новый. Международные бренды Starbucks, Costa Coffee, «Макдоналдс» с концепцией «МакКафе» сочетают качественное кофейное предложение с традиционными преимуществами фастфуда, среди которых высокая скорость выполнения заказа и удобная упаковка для продажи напитков и еды навынос.

Концепцию быстрого обслуживания все чаще берут на вооружение и операторы традиционных кофеен, активно продвигающие услугу coffee to go, в том числе в форматах киоска и окна выдачи в стрит-ритейле. Так, киоски «Шоколадница» и «Кофе Хауз» действуют в аэропортах, на вокзалах и в парках. Например, под брендом «Шоколадница» работают четыре собственных киоска в ТЦ, еще три развиваются по франчайзингу в парках - Воронцовском, Сокольниках и на Красной Пресне. В меню кофе и снеки, цены на напитки на 30-50% ниже цен в обычной «Шоколаднице», проходимость в зависимости от локации - от 50 до 200 человек в час.

В ответ на кризис

Растущая мода на кофе навынос, а также непростая экономическая ситуация последних лет стимулируют появление на рынке и активное развитие новых кофейных форматов. Мини-кофейни - заведения небольшой площади с маленькой посадочной зоной или вообще без нее, достаточно широкой линейкой кофейных напитков, но узким предложением еды - стали, по сути, ценовой альтернативой кофейням традиционным. Средний чек в таких точках на порядок ниже - практически в два раза. Ценовой демпинг становится возможным в том числе благодаря минимальным затратам на аренду, техническое оснащение точки и управление ею. «Благодаря невысокой аренде (из-за небольшой площади) и работе на точке всего одного сотрудника в смену есть возможность готовить качественный кофе, который стоит в полтора-два раза дешевле стандартной чашки в классической кофейне с посадочной зоной», - рассказывает руководитель франчайзингового направления сети «Бодрый день» Анна Гудзева. Сеть развивается с 2012 г., сегодня в России (от Краснодара до Владивостока) действует 170 точек. Точки запускают в форматах киоска площадью 1,5 м и острова на четыре-шесть «квадратов».

Также в 2012 г. заработала первая мини-кофейня Coffee and the City, к настоящему моменту открыто 54 точки в Москве, Хабаровске, Твери Екатеринбурге, а также в Алма-Ате и Астане. «Наша модель наиболее эффективна в столице и городах-миллионниках: в Москве сегодня действует порядка 42 точек», - отмечает основатель и управляющий директор сети Евгений Ларионов.

В 2013 г. начала свою историю федеральная сеть Coffee Like предпринимателей из Ижевска Зуфара Гарипова и Аяза Шабутдинова. Бренд развивают в формате островных точек площадью пять-десять квадратных метров и мини-кофеен с посадкой площадью 10-30 кв. м. «Наши гости -это не только студенты и прогрессивная молодежь. Это те городские жители, которые стремятся быть в тренде, которые готовы заплатить больше 100 руб., чтобы пройти по городу со стаканчиком кофе в руке, и мы в данном случае воздействуем на стремление людей приобщиться к модному», - рассказывает генеральный директор сети Зуфар Гарипов. В 2016 г. оборот сети вырос на 73% к 2015 г. - с 388 до 584 млн руб., общее число точек достигло 260.

Еще одна сетка мини-кофеен, но уже московского происхождения, Take and Wake, насчитывает 22 торговые точки, 14 из которых работают в столице. Посадку имеют всего три кофейни, остальные торгуют только навынос. «В нашем бизнесе нет понятия «оборачиваемость стола», - комментирует владелец компании Константин Кузьминых. - В большинстве случаев гости берут кофе с собой и идут по своим делам».

Учитывая интерес публики к модному нынче кофейному формату, большинство операторов мини-кофеен делают ставку на франчайзинговую модель развития. Не последняя причина, мотивирующая предпринимателей на покупку франшизы мини-кофейни, - относительно невысокие первоначальные инвестиции. Так, цена франшизы Coffee and the City по состоянию на 2016 г. - 1,49-1,94 млн руб. в зависимости от пакета услуг и размещения будущей точки. По словам Евгения Ларионова, удачно расположенная точка окупается за семь-восемь месяцев. Корпоративных и франчай-зинговых точек в Coffee and the City примерно поровну - 26 и 28. У других игроков рынка доля собственных заведений значительно меньше. Из 22 точек Take and Wake только пять собственные, в сети «Бодрый день» 11 корпоративных кофеен, на счету Coffee Like -всего восемь. Правда, в ближайшей перспективе в Coffee Like планируют взять курс на развитие собственной сети - но уже в столичном регионе. «Хотим довести количество собственных кофеен до 40, - подтверждает Зуфар Гарипов. - Во-первых, это собственный денежный поток, во-вторых, Москва - стратегический рынок, работа на котором будет способствовать росту узнаваемости бренда».

Свежие силы

Одним из главных событий 2016 г. в сегменте кофеен стал выход в Россию израильской сети Cofix, концепция которой предполагает продажу напитков и еды по фиксированной цене. В Израиле сегодня это шесть шекелей (порядка 100 руб.), в России - пока 50 руб. «Мы исходим из того, что это честная цена для потребителя, - уверяет менеджер по маркетингу компании Cofix Russia Анна Булавина. - Люди покупают кофе за 200 руб., не имея представления о том, что его себестоимость составляет 20-25 руб. Безусловно, есть предубеждение, что за 50 руб. невозможно получить качественный продукт, но мы доказываем нашим клиентам обратное». Первые три корпоративные точки заработали в торговых центрах «Охотный Ряд» и «Водный», а также на Павелецком вокзале. В «Охотном Ряду» и на Павелецком вокзале действуют кофейни с отдельным входом площадью 35-40 кв-м в «Водном» концепция реализована в формате вагончика в прикассовой зоне гипермаркета «О 'Кей». В дальнейшем сеть планируют развивать посредством франчайзинга, в планах открыть 1000 точек за пять лет, из них порядка 300 в столице и 700 в Санкт-Петербурге и регионах. «Программа франчайзинга запущена в декабре 2016 г., в январе 2017 г. подписано пять первых договоров коммерческой концессии, в том числе на локацию около дизайн-завода «Арма» - в начале марта там заработала полноценная мини-кофейня, первая локация Cofix в России в формате стрит-ритейла», - уточняет Анна Булавина. Паушальный взнос для открытия точки Cofix - 1 млн руб., ежемесячный роялти - 100 тыс. руб., общий объем инвестиций вместе с паушальным взносом - 4 млн руб.

Анна Булавина, менеджер по маркетингу компании Cofix Russia:

- Операционные затраты и оплата аренды должны быть максимально оптимизированными, наша задача - быть компактными и эффективными. Количество сотрудников на точке варьирует от двух до четырех человек в зависимости от интенсивности трафика. Среднее время обслуживания - одна минута и менее. Точки Cofix работают в формате вагончика либо мини-кофейни без посадки. Концепция работает с низкой маржинальностью, но на высоком обороте - нас в первую очередь интересуют места концентрации трафика, главным образом топовые ТЦ с высокой проходимостью (входная зона, у касс супермаркетов, фуд-корты), транспортные хабы, локации у метро. Трафик точек, безусловно, меняется в зависимости от локации и от месяца к месяцу, что связано с традиционной сезонностью.

---

Владелец бренда «Шоколадница», компания Александра Колобова, в 2014 г. купившая основного конкурента - сеть «Кофе Хауз», в 2016 г. приняла решение о переформатировании концепции приобретенного бренда. Курс был взят на фастфуд. «Необходимо было дифференцировать два бренда в категории кофеен и предоставить возможность выбора нашим клиентам, -комментирует директор по маркетингу новых концепций «Кофе Хауз» Оксана Трофимова. - Мы видим большой потенциал данного формата, и этому есть несколько предпосылок: высокая востребованность формата в мире, рост потребления кофе навынос и текущая экономическая обстановка, когда люди хотят получать привычные сервисы, но при этом ищут альтернативное, более бюджетное замещение».

Первый новый «Кофе Хауз» (именно так в компании пока называют обновленную концепцию) открылся на месте действовавшей ранее кофейни на улице Шаболовка. В настоящий момент в новом формате работает одна точка, на которой обкатывают операционные процессы, в дальнейшем планируется переформатировать и другие. На площади 230 кв. м 70 посадок, обслуживание через прилавок, разделенный на зоны приема и выдачи заказа. Гости могут сделать заказ тремя разными способами: через мобильное приложение, посредством терминала самообслуживания в зоне кофейни и непосредственно на кассе, после чего заказу присваивается номер - статус выполнения заказа отображается на световом табло. Меню размещено на мониторах за кассой, там же, за кассой, расположена частично открытая кухня. В зале установлены открытые холодильные витрины, в которых выставлены салаты, напитки, йогурты; на двух прилавках у зоны выдачи заказа выложены выпечные изделия и донаты - визуальная доступность готовой продукции становится стимулом для покупки, в том числе импульсной.

С собой напитки отдают в бумажных стаканчиках, гостям, планирующим разместиться в зале, по желанию -в керамической посуде. Одного посетителя обслуживают за полторы-две минуты, продажи навынос дают примерно половину всего оборота точки. «В традиционной кофейне гость может проводить и до двух часов, в большинстве случаев от 20 мин. до часа, в новом формате посетители, потребляющие еду и напитки в зале, задерживаются не дольше, чем на 20 минут», - уточняет Оксана Трофимова. Средний чек, по данным на март 2017 г- 221 руб., в два раза ниже, чем в кофейне «Кофе Хауз» с полным обслуживанием (591 руб.). Цены на напитки при этом ниже примерно на 35-40%: так, порция эспрессо в обычном «Кофе Хауз» стоит 119 руб., в новом формате - 75 руб., классический капучино схожего объема обходится гостю в 269 и 169 руб. соответственно. Демократизировать ценник удалось также и за счет внедрения предложения по свежесваренному кофе (напиток готовят в автоматах для приготовления фильтр-кофе). «С одной стороны, свежесваренный кофе - наш бренд-продукт, с другой - данное решение позволяет предложить напиток по сравнительно доступной цене: стоимость порции 300 мл - 59-125 руб., для сравнения: напитки из кофеавтомата, кроме эспрессо, стоят у нас от 99 руб.», - говорит Оксана Трофимова.

С собственной концепцией мини-кофейни на ресторанный рынок выходят и производители и поставщики жареного кофе. В настоящий момент в тестовом режиме работает мини-кофейня Julius Meinl, управляет точкой российское представительство австрийского кофейного бренда - компания «Юлиус Майнл Руссланд». «На рынке фудсервиса есть интерес к микроформату, в нашем случае новое направление бизнеса возникло под воздействием спроса со стороны клиентов, которые часто бывают в Европе и видят там такие точки», - рассказывает руководитель направления HoReCa компании Андрей Терещенко. В разработке сейчас форматы точек без посадки и с посадкой на 6-15 кв. м.

Кофе красит место

Формат кофейного фастфуда предполагает работу на потоке. Для успешной реализации такой бизнес-модели необходима правильная локация -зачастую именно она становится для точки конкурентным преимуществом. «Для данного формата предпочтительны вокзалы и аэропорты, фуд-корты торговых центров - места, в которых публике необходимо быстрое, но качественное обслуживание», - считает Оксана Трофимова.

При выборе локации важно учитывать профиль аудитории. Так, если речь идет главным образом о торговых центрах, проходимость в большинстве случаев определяют якорные бренды-арендаторы. «Мы математически оцифровали профили локаций и, например, знаем, в каких БЦ стоять, в каких нет, - делится опытом Евгений Ларионов. - Что касается торговых центров, то проходимость менее прогнозируема, может меняться как в худшую, так и в лучшую стороны. Приходится детально анализировать профиль аудитории, который зависит от уровня представленных брендов. Только это позволяет определить, перспективна данная локация или нет».

Чтобы быть прибыльной, например, в столице, мини-кофейня должна обслуживать свыше 100 гостей в день. В регионах этот показатель ниже - от 70 транзакций. Так, например, в «Бодром дне» ежедневно пробивают в среднем 70-90 чеков, на обслуживание одного гостя отводят не больше минуты, средний чек держится на уровне 140 руб., обычно гости берут напиток и выпечку. В Coffee Like обслуживают в день от 70 до 130 гостей, средний чек - 148,8 руб.

Модель Coffee and the City, по словам Евгения Ларионова, должна работать при проходимости от 70 человек в день. В Take and Wake в среднем в день пропускают около юо клиентов, по некоторым точкам этот показатель достигает 300 человек. «В течение суток спрос всегда больше до 12:00, в некоторых местах также высок вечерний спрос с 18:00 до 21:00, - рассказывает Константин Кузьминых. - Суббота и воскресенье, как правило, отличаются тем, что утро в эти дни совершенно не активное и люди, которые любят кофе, приходят за ним уже после двенадцати».

Рекордные показатели трафика у пропагандирующей «кофе по честной цене» концепции Cofix. Проходимость точки достигает 1000 чеков в день. Средний чек -100-135 Руб., обычно это два-три продукта. На величину чека влияют не только локация, но и формат и размеры точки. Так, в «Охотном Ряду» наполняемость чека выше: кофейня находится на нижнем уровне в зоне фуд-корта, и гости могут расположиться за столиками в общем зале», - рассказывает Анна Булавина. Точки, которые сейчас готовятся к запуску в торговых центрах «Золотой Вавилон», также предполагают посадку: в «Золотом Вавилоне» в Ростокино кофейня будет интегрирована в пространство фуд-корта, в ТЦ в Отрадном организуют собственную посадку.

Несмотря на то что мини-кофейни торгуют преимущественно навынос, на экономическую целесообразность организации зоны посадки указывают многие игроки. «В кофейне с посадкой больше сотрудников, более удобная и комфортная зона ожидания, а значит, и очередь может быть больше. К островной точке, если в очереди стоят три человека, четвертый уже не подойдет», - отмечает Зуфар Гарипов.

Оксана Трофимова, директор по маркетингу новых концепций «Кофе Хауз»: - В случае с новым «Кофе Хауз» у нас получился молодежный, динамичный формат, мотивирующий на покупку с собой. При оформлении использованы иные, нежели в традиционном «Кофе Хауз», цвета (черный, уходящий в коричневый, желтый, белый), много типографики. Например, в дизайне стаканов малого объема использовали слоган All you need is coffee, на стаканах большого объема напечатано: Coffee must go on. Что касается маркетинговых активностей, мы проводим и так называемые продуктовые акции (сезонные спецменю), и коммуникационные: например, Black Fridays по пятницам, когда цены на меню урезаны до 59 (за выпечку) и 99 (за кофе, сэндвичи и комбо) руб. В те четыре пятницы ноября, когда действовала акция, трафик вырос в четыре раза по сравнению с другими днями. Есть еще имиджевые истории, как, например, следующая: гостям, которые придут со своей кружкой, любой кофе будет стоит на десять рублей дешевле.

---

В сети Coffee and the City только девять точек с посадкой. Данный формат в компании считают эффективным именно для столицы. В ближайшее время в Москве планируют открыть флагманскую кофейню площадью 200 кв. м - также заточенную на продажи навынос, но при этом располагающую комфортной зоной посадки. «Нужно понимать цели, которые преследует сеть, развивая формат с посадкой, - комментирует Евгений Ларионов. - Первое - это повышение узнаваемости бренда, которую зачастую очень сложно сохранить, работая в формате островка: люди покупают и идут дальше. Пребывание в заведении, оригинально оформленном, с отличным сервисом, безусловно, запоминается».

Зерновая ставка

Высокий спрос со стороны гостей кофейным фастфудам обеспечивает прежде всего привлекательная цена кофе. Так, в сети Take and Wake напитки для удобства гостей разделены на четыре ценовые группы: по 100, 150, 200 и 250 руб. «Это удобно для гостей: они получают оптимальное соотношение цены и качества в зависимости от вкусовых предпочтений и той суммы, которой располагают», - отмечает Константин Кузьминых.

Отстроиться от схожих по концепции конкурентов помогает легенда, созданная вокруг напитка, точнее - кофейного зерна, которую многие игроки активно продвигают. Так, например, в Coffee and the City напиток готовят из зерна итальянской обжарки, гостям рассказывают, что для производства эспрессо-смеси используют спешиалти сорта.

Планируя экспансию в столицу, в сети Coffee Like отчасти пересмотрят позиционирование бренда. «Если в регионах стимул для покупки - возможность приобщиться к модным трендам, то в Москве оправданным будет делать ставку на экспертизу в области обжарки зерна и приготовления кофе», - полагает Зуфар Гарипов. Напитки в Coffee Like готовят из юо%-ной арабики средней обжарки из Бразилии.

К слову, многие операторы мини-кофеен отдают предпочтение именно смесям из 100%-ной арабики - в сознании потребителей такой кофе воспринимается как более качественный, объясняют они.

В хитах продаж мини-кофеен классические напитки с добавлением молока -капучино, латте. Тем не менее в меню регулярно вводят новинки, стараясь предложить гостям интересные вкусы. Это помогает, с одной стороны, не дать заскучать постоянным гостям, с другой -не отстать от традиционных кофеен, задающих моду на те или иные напитки. «Хиты продаж авторского меню Take and Wake - лавандовый раф и имбирно-пряничный латте. Рафа со вкусом лаванды на одной точке в среднем отпускают 127 порций в месяц, имбирно-пряничного латте - 100 порций. Для сравнения: классического капучино на одной точке берут 1615 порций в месяц», - делится Константин Кузьминых.

В Coffee and the City всегда в наличии четыре авторских напитка плюс сезонные позиции. В числе актуальных новинок «Кофе, как пьет Энрике», Organic strong, TGIF Coffee (продают только по пятницам), чай латте Spicy dream.

Фирменным предложением в новом «Кофе Хауз» стала линейка свежес-варенного кофе, для приготовления которого в компании были отобраны четыре различные смеси из юо%-ной арабики (зерно обжаривают в собственном цехе небольшими партиями). На точках напиток готовят в специальном автомате для фильтр-кофе, остальные напитки: эспрессо, капучино, латте - в одном из двух кофеавтоматов. Помимо прочего в меню классические капучино и латте в разных объемах, мокко, мокачино, флэт уайт, заварные чаи в стаканах (например, клюквенный и облепихово-брусничный), а также сезонные и промоновинки, такие как «Капучино Донат» и чай «Кленовый пекан».

Сытный ассортимент

Предложение еды кофейни быстрого обслуживания намеренно не расширяют. Разнообразие меню кухни повлечет за собой вложения в технологическое оборудование и производство заготовок, что станет для заведения денежным и операционным бременем. В большинстве случаев это пять-шесть позиций выпечки и кондитерки, несколько сэндвичей, батончики мюсли, в некоторых случаях супы, каши и салаты. «В меню помимо кофе могут быть холодные напитки, снеки и кондитерский ассортимент: ввиду дефицита площади технологический процесс полного цикла на таких точках невозможен, при этом средний чек необходимо держать на уровне 150-200 руб., причем по наполняемости половина чеков может быть только кофе, половина - кофе и снек», - говорит Андрей Терещенко. Продукция обычно используется готовая, для разогрева и доготовки на месте устанавливают конвекционные и СВЧ-печи, мармиты, для хранения - холодильные и морозильные лари.

Ассортимент еды необходим кофейне для увеличения оборота. Несмотря на узость меню, продажи данной группы могут составлять значительную долю общего сбыта. Так, например, в Cofix 35-40% всего оборота - это напитки (30% всего оборота - это только кофе), все остальное - еда (основной объем здесь приходится на сэндвичи и десертную группу - чизкейки и донаты). «К лету ожидаем увеличения доли напитков, так как добавятся новые позиции со льдом. Для увеличения доли напитков будем расширять ассортимент, добавлять новые SKU и новые модификаторы (сиропы)», - делится планами Анна Булавина. Основные продажи среди кофейных напитков (80%) приходятся на кофе с молоком. Ассортимент еды помимо сэндвичей и выпечки включает блюда для завтрака: сырники, вафли, рисовую кашу, омлет, запеканку, блинчики, есть еще супы дня. «Мы работаем с продуктами высокой степени готовности», - дополняет Анна Булавина.

Продвижение еды становится частью маркетинговой стратегии, направленной на привлечение внимания гостей и повышение продаж. С этой целью, например, в новом «Кофе Хауз» разрабатывают оригинальные новинки. Так, с 1 апреля запускают акцию «Удивляем самых стойких», в ходе которой гостям будут предлагать донат с беконом, донат со вкусом капучино, бургеры и «Цезарь»-ролл с соусом на основе манго. Помимо этого в меню всегда 30 видов сэндвичей: на тортилье, тестовом хлебе, в булке, бейгле (цены варьируют от 99 до 245 руб.); плюс действует спецменю на завтраки: сэндвичи на кукурузной булочке с яйцом, сырники каши, планируют ввести йогурты. Есть и комбопредложения на завтрак и для ланча (один из трех видов тостов со свежесваренным кофе за 99 руб.), а также «Вечерний смарт» - четыре позиции меню (три тортильи и донаты) при заказе в комбонаборе с кофе будут стоить от 129 руб.

Источник: FoodService №3 2017г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: