Ресторан против супермаркета

Среди главных направлений деятельности нашей компании NPD Group -исследование рынка питания вне дома. Мы рассматриваем такие каналы, как ритейл, вен-динг, магазины на заправках, как часть рынка питания вне дома. Строго говоря, магазины на заправках и вендинг - это тоже ритейл, но мы берем их отдельно, потому что там другое потребительское поведение. Доля ритейла на рынке питания вне дома в России довольно высока -12%, но меньше, чем в Великобритании, где она составляет 14%. 58% англичан хотя бы раз в месяц питаются вне дома, делая покупки в рознице.

NPD Group - глобальная компания, предоставляющая информационные и консалтинговые услуги. Основана в 1966 г. Штаб-квартира - Порт-Вашингтон, Нью-Йорк. Услуги NPD Group: трекинговые исследования (розничные и потребительские панели), аналитические и консалтинговые продукты. Основные рынки, которые охватывают исследования NPD Group: игрушки, питание вне дома (рестораны, кафе, бары, столовые и т.п.), спортивная одежда и обувь, элитная косметика, мода и др. Офисы компании расположены в более чем 30 городах мира - в США, Европе, Азии и Австралии. Более 1800 компаний полагаются на данные NPD Group. Более 900 розничных сетей сотрудничают с NPD Group во всем мире.

Мария Ванифатова - представитель NPD Group, INC в России. Более 15 лет проработала в компании «Бизнес Аналитика» в качестве директора по направлению «Розничные панели и исследования». Окончила экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Кандидат экономических наук. Член ESOMAR (Европейского общества маркетинговых и социологических исследований) с 1997 г.

---

Соответственно, если весь рынок питания вне дома в 2015 г. упал по сравнению с предыдущим годом на 5%, то вышеперечисленные каналы, напротив, растут. В 2014 г. довольно активно рос фастфуд за счет того, что появилось много новых точек.

Но потом фастфуд остановился, а ритейл как канал питания вне дома в 2015 г. вырос на 8%, заправки увеличились еще больше - на 10%, вендинг - на 4%. Отмечу, что мы считаем не в деньгах, а в визитах. То есть люди стали чаще туда ходить.

По сути, ритейл как канал питания вне дома стал более доступной альтернативой для тех, кто раньше ходил в фастфуды или кофейни. Когда мы смотрим на профиль потребителя ритейла, мы видим, что там большая доля людей с низким доходом, и основной прирост идет за счет них. У них физически нет денег, чтобы поесть в ресторане. При этом заправки, напротив, растут за счет высокодоходной группы, там другой контингент. Это люди, которые исповедуют западный образ жизни и стремятся экономить время. А вендинг вырос за счет того, что точек становится все больше.

По большей части еду в ритейле покупали люди средних лет (превалирует возраст 45-59 лет), чаще женщины, чем мужчины, поскольку доход у женщин в среднем ниже, чем у мужчин. Одна из последних тенденций, что уже и молодежь покупает что-то в супермаркете, а потом в парке общается, сидя на лавочке, притом что раньше они ходили в фастфуды или кофейни.

Интересно рассмотреть, как меняется мотивация потребителей в ритейле. По анкетам мы видим, что в целом в ритейле растет мотивация общения. Раньше люди говорили, что покупают еду в магазине только потому, что им это удобно и хочется есть. Максимально значимый фактор - соотношение «цена-качество». Для кого-то больше важна цена, для кого-то - качество, но в любом случае люди ищут баланс между этими категориями. Для того чтобы удовлетворить эмоциональные потребности, люди ходили в рестораны, кофейни. А сейчас и в ритейле россияне покупают еду в том числе и для того, чтобы пообщаться и побаловать себя. Это необычный тренд. Казалось бы, денег нет, снижение покупательной способности, и люди должны в первую очередь смотреть на выгоду. Видимо, на фоне кризиса люди воспринимают еду как доступную радость. Ведь они не могут позволить себе дорогую одежду, поездки за границу, новые гаджеты.

Если посмотреть, что люди покупают в ритейле, то в России и Европе картинка очень сильно различается. В Европе на первом месте стоят сэндвичи. Сложно найти супермаркет, где бы они не продавались. А у нас на первом месте находятся снэки, на втором - выпечка/десерты, на третьем - салаты, кроме того, велика доля курицы гриль. Обратите внимание, что выпечка и десерты - это как раз те продукты, которыми люди пытаются себя побаловать. Кроме того, такой выбор связан еще и с ограниченностью предложения в российских магазинах. К примеру, в Великобритании под готовые блюда в виде сэндвичей, упакованных готовых обедов, свежих салатов может отводиться несколько полок. Неудивительно, что 32% европейцев в качестве причины выбора продуктового ритейла для своего завтрака, обеда или ужина называют качество и разнообразие еды, а в России таких респондентов только 25%. Легко сделать вывод, что российскому ритейлу есть куда развиваться в отношении ассортимента.

В Европе большая часть таких покупок совершается во время ланча -люди покидают офисы на перерыв и покупают себе сэндвич. А российский потребитель приходит в какие-то промежуточные моменты: либо между завтраком и обедом, либо между обедом и ужином, кроме того, многие заходят в магазины в районе ужина. Многие россияне в обед питаются в столовых. Вообще, для русского человека обед - это святое. Он предполагает полноценный прием пищи: суп, горячее блюдо и компот. Средний чек в столовых меньше, чем в ритейле, потому что существенная доля обедов дотируется работодателями. Но они очень близки. Доля столовых в визитах - 20% всего рынка питания вне дома. Но в этом году столовые тоже падают - -8%, может быть, потому, что меньше стали дотировать. Притом что весь рынок упал на 5%.

В столовой средний чек составляет 112 руб., в ритейле - 158 руб., а в фастфуде - 256 руб. Между ритейлом и фастфудом можно заметить существенный разрыв. И этот разрыв не увеличивался, потому что фастфуд очень долго держал цены, а в ритейле они росли сильнее. Но, возможно, в определенный момент цены в фастфуде перешли психологическую границу для части потребителей. Соответственно, они пошли в ритейл.

Учитывая данные наших исследований, можно сделать вывод, что открывать собственные точки питания в гипер- и супермаркетах, развивать категорию готовых блюд, а также продавать горячие напитки навынос - удачная антикризисная стратегия для российских ритейлеров. Вспомним, что в Европе во время кризиса 2008 г. в дискаунтерах Aldi и Lidl открывались кафетерии, которые стали пользоваться большим успехом. Многие игроки российского рынка, такие как Х5 Retail Group, «Ашан», «Глобус», «Метро Кэш энд Керри», в последнее время активно развиваются в этом направлении, что позволяет им зарабатывать и повышать лояльность клиентов.

Источник: FoodService №2 2016г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: