Кофе без границ

В 1997 году мы, группа американцев и русских, придумали в Новосибирске концепцию Traveler's Coffee. Следующие три года мы искали деньги на воплощение своей идеи. В 2000 г. мы открыли первый эспрессо-бар, а через год построили фабрику, где стали обжаривать зеленое кофейное зерно со всего мира. В 2004 г- построили первую настоящую кофейню, спустя четыре года открыли собственный цех по производству кондитерских изделий. Сегодня наш бизнес - это корпоративные кофейни, франчайзинг, производство и торговля (мы продаем предприятиям HoReCa кофе нашей обжарки, ароматизированные листовые чаи, сиропы, кондитерские изделия собственного производства, а также кофейное оборудование и посуду).

В самом начале нашего пути мы прописывали бизнес-план на Россию и СНГ. Мы никогда не рассматривали страны СНГ как заграницу в полном смысле слова: бывший Советский Союз - это русскоговорящее пространство, у нас один язык, по большому счету мы один народ.

Кристофер Майкл Тара-Браун родился в 1967 г. в Кастро Велли, (Калифорния. США). В 1992 г. окончил Государственный университет в Сан-Франциско по специальности «радио- и телевещание». В1994 г. переехал в Россию. С 1995 по 1997г. трудился в должности исполнительного директора сети пиццерий New York Pizza в Новосибирске. В 1997 г. вместе с женой Светланой основал компанию Traveler's Coffee. Сегодня одноименная сеть насчитывает 75 кофеен.

Недавно мы открыли первую кофейню в Китае, причем сделали это собственными силами, без привлечения франчайзи. Почему мы на это решились? Для нас было бы полезно не держать все яйца в одной корзине, фокусируясь только на странах СНГ. Кроме того, я вижу размеры российского рынка specialty coffee и кофейного бизнеса, понимаю, когда он достигнет точки насыщения. Сейчас Traveler's Coffee развивается очень активно, каждый год количество наших кофеен вырастает вдвое, не за горами точка насыщения. Тогда как китайский рынок не даст нам скучать еще очень долго.

По большому счету для нас нет разницы, где открывать кофейню: в Баку, Астане, Донецке или Кемерове, за исключением, конечно, логистики. Снабжение ресторанов в других странах - по-настоящему серьезная проблема. Кофе мы доставляем со своей обжарочной фабрики. Что касается еды, то у нас есть фабрика-кухня, с которой мы осуществляем доставку в кофейни в определенном ареале; на удаленных от центрального производства точках работает кухня полного цикла. В будущем мы намерены построить обжарочное и базовое производство (кондитерский и хлебопекарные цеха, цех глубокой заморозки) в Китае и Москве.

Еще одна сложнейшая проблема, когда начинаешь работать далеко от головного офиса, - дистанционное управление. Конечно, когда у вас хороший управленец, удаленный объект будет работать без сбоев, но если он так себе, это почувствуется сразу, и тогда придется постоянно посылать других людей на удаленные точки. Найти руководителей очень трудно, лучше растить их самостоятельно внутри компании.

Путь первопроходца

Когда в 2000 г. мы с женой открывали первый, совсем маленький эспрессо-бар, никто кроме нас не верил в то, что зерновой кофе в Сибири может стать популярным напитком. Пятнадцать лет назад в России почти не пили нормальный кофе. Сейчас мы наблюдаем похожую ситуацию в Китае: рынок кофеен здесь практически пустой, всерьез кофе занимаются только Starbucks и Costa Coffee. Перед тем, как начать стройку, мы летали общаться с местными рестораторами. И когда мне говорили, что китайцы не будут пить кофе, я рассказывал о нашем опыте в России. На меня смотрели большими глазами.

В связи с этим вспоминается давняя история про торговцев обувью, которые приехали в Африку предлагать свой товар. Первый, обнаружив, что здесь все ходят босыми, отправил на родину депешу: «Я возвращаюсь, обувь никто не носит, тут нечего делать». Другой, увидев то же самое, написал домой так: «Вы просто не поверите! Тут вообще никто не носит обувь! Высылайте как можно больше обуви». Когда я иду по улицам Шанхая, Пекина и Нинбо, где открылась наша первая кофейня, мне хочется сказать: «Шлите кофе, как можно больше! Это потрясающе! Тут вообще никто не пьет кофе!».

Битва за формат

Traveler's Coffee - один из чистейших кофейных форматов: мы производим кофе, обжаривая кофейные зерна на собственной фабрике в Новосибирске, и продаем его в наших заведениях. Кстати, именно поэтому мы не продаем алкоголь, мы хотим избежать ассоциаций с баром, ждем, что гости будут приходить к нам именно на кофе. Безусловно, это русифицированный вариант кофейни, потому что у нас в меню есть супы, гарниры и горячие блюда. Но это необходимость: такой формат более жизнеспособен в России по сравнению с классической кофейней, где торгуют только напитками и десертами.

Когда мы открываем кофейни на зарубежных рынках, да и в разных регионах России, мы сталкиваемсяс местными традициями питания. И тогда могут страдать продажи каких-то блюд или напитков. Однажды я зашел в нашу кофейню в Петербурге и увидел, что кесадилью совсем не покупают. Тогда мы сделали бесплатные дегустации кесадильи каждый день. И со временем она стала таким же хитом продаж, как и во всех остальных кофейнях. Если что-то плохо продается, надо предлагать гостям дегустировать и не жалеть 1000, 1500,2000 порций. И только если спустя месяц блюдо или напиток все также не продается, можно признать, что оно действительно не подходит этому городу или этой стране.

Другой пример - мы построили корпоративную кофейню в Баку. Азербайджан такая же чайная страна, как и Китай, а мы пришли с кофе. При этом мы никогда не идем на эксперименты в кофейной карте и стоим за нее насмерть. В каждой новой стране у нас есть адаптационный период, когда мы идем навстречу предпочтениям жителей, а потом стараемся потихоньку переключить их на наш основной продукт. Например, для Азербайджана мы сделали хорошую чайную карту, чтобы к нам в принципе пришли. И постепенно стали знакомить гостей с кофе: проводили презентации и дегустации, устраивали бариста-джемы, во время которых бариста на глазах у гостей делали что-то интересное, например соревновались, кто круче нанесет рисунок на кофе. Для Баку это было нечто совершенно необычное! За полтора года сформировался пул лояльных гостей, сейчас кофе приносит хороший оборот. Чай в меню по-прежнему остался, однако нам удалось переключить внимание аудитории на наш ключевой напиток.

В Казахстане сильны традиции еды, в рестораны приходят в первую очередь вкусно и сытно поесть. И нам, несмотря на то, что мы открываем уже пятую кофейню, по-прежнему приходится много работать над продвижением кофе. Если в России три напитка: американо, латте и капучино - дают нам около 40% продаж, то в Казахстане этот показатель существенно меньше. Кстати, до нас в этой стране не было кофеен в полном смысле этого слова, только столовые и рестораны с лаунж-атмосферой, которые называли себя модным словом «кофейня». Последние свои точки в Алма-Ате мы оформили так, чтобы сразу стало понятно, что Traveler's Coffee -это именно кофейня: на стенах много картинок и рисунков с кофе и т. д. Кроме того, мы сделали акцент на говядине, а свинину, бекон и ветчину из блюд убрали. Когда есть объективные причины, например религиозные, мы не видим смысла настаивать на своем.

А вот в Украине работать просто и спокойно, специальной адаптации нашей концепции не требуется. Во-первых, Украина похожа на Россию, а, во-вторых, франчайзи понимают формат кофейни, хотят работать по строгим стандартам, продажи кофе и десертов там очень высокие. Сейчас мы строим еще по одной кофейне в Донецке и Одессе, смотрим помещения в Киеве.

В целом же, по большому счету, неважно, кто твой гость: русский, казах или китаец, потому что все хотят есть качественную еду, пить вкусные напитки, ездить в комфортной машине и жить в хорошем доме. Сегодня все пользуются одним скайпом, одним фейсбуком, то же касается и кухни. Не стоит забывать еще об одном международном языке - халяве. В Китае вторую чашку кофе бесплатно любят не меньше, чем в России.

Открытый диалог

В Азербайджане и Китае мы открыли корпоративные кофейни, в Казахстане и Украине развиваемся по франчайзингу. Франчайзи в Украине до открытия нашей кофейни имел опыт в ресторанном бизнесе, а вот партнеры в Казахстане на момент открытия первой кофейни ресторанного опыта не имели. Но сейчас, когда мы вместе открываем уже пятую кофейню, можно сказать, что они эксперты, как и мы. Мы изначально хотели, чтобы в ряде стран у нас были серьезные франчайзи, которые знают свой рынок и нацелены на развитие. Для таких партнеров мы предлагаем мастер-франшизу при условии открытия сразу нескольких кофеен в одном регионе.

Как мы ищем франчайзи, в том числе на зарубежных рынках? Первое время находили их через знакомых и друзей. Сейчас знакомимся с ними на бизнес-тренингах, которые мы проводим для потенциальных франчайзи, там люди видят все плюсы и минусы. У нас есть критерии выбора партнера: нам нужны семейные, деловые люди, у которых есть другой действующий бизнес и свободные деньги. Также мы готовы работать с теми, у кого есть помещение и кто намерен брать кредит под открытие.

Мы даем франчайзи право на капельку творчества в рамках нашей концепции. Например, франчайзи могут разрабатывать собственные способы продвижения. В результате бренд на локальном рынке становится только сильнее. Мы открыты к диалогу с партнерами, проводим совместные тренинги. В то же время мы знаем, как, не обостряя отношений, убеждать своих партнеров. У нас есть аналитика по продажам по дням, месяцам, с учетом сезонности, и это позволяет убеждать деньгами. Например, вот это блюдо принесло вот такому количеству кофеен столько-то денег. А твое прошлое меню, в котором мы пошли тебе навстречу, приносит меньше. Это работает всегда, особенно если речь идет о другой стране, где ассортимент нередко приходится корректировать.

Самое важное, чтобы партнер понял, что наше заведение - это кофейня, которая продвигает кофейную культуру. Когда франчайзи думает, что Traveler's Coffee - это ресторан, наши фишки не транслируются СМИ, не передаются в блогосфере и социальных сетях, и гость не видит отличий концепции от других сетевых заведений.

Тонкости перевода

Планируя выход в новую страну, нужно изначально решить целый ряд вопросов, которые в дальнейшем станут основой вашего комфортного существования на этом рынке. Один из них -регистрация своего товарного знака в новой стране. Traveler's Coffee зарегистрирован как международный товарный знак по Мадридской конвенции, номы также регистрируем его дополнительно в каждой стране. На это уходит порядка полугода, обычно регистрация стоит 250-320 евро. Договор коммерческой концессии нужно оформлять в двух странах: в России и в той, где начинаешь работать по франчайзингу, так как договор подписывают юридические лица разных стран.

Стоимость блюд и напитков практически одинакова независимо от расположения кофейни. И в России, и в СНГ средний чек составляет порядка 500 руб. По нашему прогнозу, таким же он будет и в Китае. При ценообразовании мы учитываем все составляющие: фонд оплаты труда, арендную ставку, сырьевую себестоимость, хотя она и небольшая. Доставка кофе в другую страну также влияет на ценообразование. Помимо этого есть и дополнительные сложности, например, если в Малайзии был ураган, а в другой стране-производителе случилась революция, цены на зерно вырастут.

Еще один нюанс - законодательство в разных странах может меняться достаточно часто. И если сегодня мы доставили груз без особых проблем, то завтра этому могут воспрепятствовать изменившиеся законы. Поэтому нужно искать в новой стране аутсорсинг логистики, на расстоянии решать подобные проблемы каждый день невозможно.

Источник: FoodService №10 2013 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: