Догоняя столицы

Рассуждать о ресторанном бизнесе России в целом все равно что измерять среднюю температуру по больнице. Россия - это не Москва и даже не Подмосковье. В этой статье я хочу рассказать об опыте развития ресторанного бизнеса в малых городах с населением до 25 тыс. человек как ресторатор, который родился, учился, вырос в Москве, а также работал во многих московских заведениях. Рассказать о том поразительном контрасте, который существует между ресторанными мирами всего в 100 км друг от друга.

На первый взгляд все кажется вполне очевидным: в Москве больше денег, выше конкуренция, но это лишь вершина айсберга. Различия куда глубже, чем может показаться на первый взгляд. Поскольку «FoodService» уделяет большое внимание московскому рынку, основное повествование я буду строить именно вокруг специфики малых городов, с которой нам приходится сталкиваться каждый день.

Мы москвичи, которые волею судеб открыли небольшую палатку во Владимирской области на трассе М-7, недалеко от нашей дачи в деревне Киржач. За 20 лет работы эта палатка разрослась до масштабов одной из крупнейших компаний Владимирской области в секторе HoReCa с 12 кафе и ресторанами, гостиницами и сетью кулинарий. Сейчас большую часть времени мы сами живем в небольшом городе Покров, навещая Москву преимущественно по выходным и по делам. Поскольку я не только управляю этим бизнесом, но и занимаюсь консультированием, мне довелось общаться с десятками рестораторов из небольших городов. Таким образом у меня сформировалась достаточно четкая картина ресторанной жизни типичного маленького города. Подчеркиваю: типичного, а не поселка миллионеров или города в нефтедобывающем регионе.

Андрей Кондрашин - совладелец компании «Викон», потомственный ресторатор, бизнес-тренер, основатель проекта cafeprofit.ru. Специалист по ресторанному маркетингу и внедрению малозатратных инструментов увеличения прибыли. Окончил Высшую экономики по специальности «менеджмент», бизнес-школу RMA по направлению «менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». Имеет опыт работы в московских (сеть кафе-пекарен «Хлеб насущный», кафе «Жан-Жак»; бары «Огонек», «Фишка») и региональных заведениях.

К сожалению, общий уровень развития ресторанного бизнеса в таких городах, мягко говоря, невысок. В основном на рынке маленькая конкуренция: есть лишь несколько кафе и ресторанов, владельцы которых упорно соревнуются друг с другом и обращают мало внимания на то, что происходит за пределами города. Гости вынуждены посещать эти заведения по причине отсутствия лучшей альтернативы. Об искренней лояльности здесь говорить не приходится.

Самое забавное, что многие местные рестораторы искренне считают, что конкуренция у них невероятно высокая и изматывающая. Мол, у нас-то всего 20 тыс. человек в городе, а в Москве-то 12 миллионов - там гостей на всех хватит.

Однако общий уровень заведений говорит об обратном. Ведь конкуренция, по сути, и есть тот самый «золотой ключик» к высокому качеству обслуживания. Если бы она действительно была столь высока, мы не встречали бы в малых городах такое обилия безликих или даже безымянных заведений.

Когда-то мы тоже открывали свои первые кафе, не имея опыта в общественном питании, но наша компания постоянно развивалась и с тех пор многому научилась. К сожалению, в маленьких городах далеко не все владельцы видят смысл в том, чтобы делать свои заведения лучше день ото дня. На каждом шагу встречаешь подход: работает -ну и пусть работает.

Резюмируя сказанное выше: в королевстве слепых одноглазый - король.

Многие владельцы ресторанов и кафе в небольших городах привыкли к определенному положению дел, не инвестируют в развитие ни деньги, ни силы, ни время и не желают менять свой бизнес.

Вопреки всему в любой глубинке можно встретить качественные, уютные кафе, рестораны и бары. Появиться они могут только у владельцев, которые равняются не на местных, а на лучшие образцы в мегаполисах и все время стремятся превзойти самих себя. Порой это бывает очень непросто, но в целом игра стоит свеч. Такие заведения стабильно становятся законодателями местной моды. Конкуренты просто вынуждены на них равняться.

Открытие заведения

Открыть свое заведение в небольшом населенном пункте за сотню километров от города-миллионника - хорошее решение для тех, кто только начинает свой путь в ресторанном бизнесе. Относительно небольшие вложения, низкие риски и скромная конкуренция - все условия, необходимые для хорошего старта. С одной важной оговоркой: хорошего, если человек готов уделять своему проекту достаточно времени и сил без иллюзий, что сможет жить в Москве, а бизнес станет успешным от пары часовых бесед с управляющим в неделю.

Но, что самое приятное, вас, похоже, действительно здесь ждут. Вы не поверите, сколько раз к нам обращались местные жители и от всей души просили открыть у них в городе какое-нибудь место, куда можно с удовольствием сходить и приятно провести время без страха, что тебя побьют или отравят. Безусловно, не все советы жителей стоит принимать за чистую монету, однако открытие наших магазинов суши, например, было изначально мотивировано именно их многочисленными просьбами. Ведь многие из них время от времени посещают крупные города, ездят отдыхать за границу, слушают рассказы знакомых, смотрят телевизор или сидят в Интернете. У них буквально на глазах формируются новые ожидания, и они больше не хотят довольствоваться общепитом советского формата. Они ждут чего-то более современного и приятного - только и всего. Здесь действительно очень благодарная публика, которая может быстро полюбить ваше заведение и стать постоянной на долгие годы. «Ресторан живет три года» - это явно не про малые города.

Если вы решили открываться здесь, то сначала необходимо определиться -выкупать ли помещение или брать его в аренду. Цены на недвижимость хоть и выросли за последние несколько лет, но все же остаются во много раз ниже, чем в крупных городах, поэтому вопрос покупки действительно актуален. Безусловно, выкуп помещения увеличивает объем инвестиций и срок окупаемости проекта, однако и ежемесячная прибыль без затрат на аренду будет выше. Тут все зависит от средств, которыми вы располагаете, и от того, активно ли вы планируете развивать бизнес. Сами мы сознательно отказались от аренды и работаем только с выкупом помещения в собственность. Опыт показывает, что помещение в собственности может полностью окупиться за три-четыре года.

Есть несколько популярных вариантов помещений, на которых можно остановиться:

1. Поставить ларек в существующем магазине или торговом центре.

Это, вероятно, самый простой и малозатратный вариант. Такая точка отлично подойдет для магазина суши, мини-пекарни или кондитерской.

Арендные ставки очень сильно различаются в зависимости от региона. У нас во Владимирской области аренда площади под такой формат обойдется от 20 тыс. руб. в месяц.

Наши суши-маркеты «Петушинский ниндзя» мы открываем именно в таком формате, занимая несколько квадратных метров в своих продуктовых магазинах. На этих точках мы работаем сразу в нескольких направлениях: доставка, еда с собой и пара столиков, чтобы можно было поесть на месте.

2. Открыть заведение в жилом доме.

Помещение в жилом доме имеет ряд недостатков, основной из которых - необходимость договариваться с жильцами. Это общая проблема для жилой недвижимости, а в малых городах жители более сговорчивые, нежели в Москве. Но если вы задумываетесь о шумном баре или ночном клубе, то проблем с соседями не избежать. Однако открыть кофейню или пекарню в таком помещении, как правило, довольно просто.

Покупка жилой однокомнатной квартиры на первом этаже на проходимой улице в нашем районе обойдется в 1,6-3 млн руб. Данный вариант достаточно трудозатратный, ведь придется не только делать ремонт, но и собирать необходимые бумаги для перевода квартиры в категорию коммерческой недвижимости. Аренда подобного помещения стоит от 50 тыс. руб.

3. Найти отдельностоящее здание.

Безусловно, этот вариант позволяет реализовать куда большее количество возможностей. Поэтому он и будет стоить дороже предыдущих, но зато можно открыть заведение практически любого формата и работать хоть круглосуточно. Если получится найти отдельно стоящее помещение в проходимом месте, которое приспособлено для ресторанного бизнеса, - это большая удача. Не такая огромная, как в Москве, но все же.

Цены на отдельно стоящие помещения начинаются от 4 млн руб. и зависят от нескольких десятков факторов, поэтому разброс может быть огромным.

Оборудование и интерьер

Еще одной особенностью маленьких городов, о которой следует помнить, обычно является плохое состояние очень многих объектов недвижимости: сгоревшие здания, неустойчивые конструкции, небезопасная проводка. С проблемами такого рода приходится сталкиваться постоянно. Все это, конечно, увеличивает затраты на строительные и ремонтные работы.

Что касается интерьера, то ваша задача - создать уютное место с приятной атмосферой. Сделать это можно и с помощью недорогой практичной мебели: простых диванчиков, деревянных столов и стульев. Смысла в том, чтобы покорить горожан эксклюзивной итальянской мебелью ручной работы и люстрами от Swarovski, я, признаться, не вижу.

Вместе с тем я бы не рекомендовал экономить на атмосфере и использовать самые дешевые или бесплатные пластиковые стулья, потому что именно это делают все вокруг. Во всем нужно искать золотую середину.

Сам факт наличия у вашего заведения внятной концепции и дизайн-проекта уже отделяет вас от 90% конкурентов.

Выбор концепции

Чтобы подобрать оптимальную концепцию для нового заведения, можно вспомнить, что было особенно популярно в Москве в демократичных форматах несколько лет назад. Люди здесь оглядываются на столицу и очень ждут появления заведений «прямо как в Москве». Только подешевле.

Одним из самых простых решений с минимумом вложений является кулинария, где можно поесть на месте и взять еду с собой. Такой формат привлечет самые разные группы гостей, обеспечив проходимость. Средний чек тут, однако, составляет всего 120-150 руб.

Наибольшее распространение, безусловно, имеют русская и кавказская кухни, что вполне логично и объяснимо историческим прошлым. Однако итальянская и японская кухни сейчас также получают массовое распространение, даже среди старшего поколения. Смысла делать акцент на менее популярные форматы я пока не вижу.

Петух из роллов - символ Петушинского района Владимирской области (открытие суши-маркета «Птушинский ниндзя»)

Особое место среди популярных в малых городах концепций занимают демократичные бары и клубы. Если в городе много молодежи, которой некуда ходить, то это практически беспроигрышный вариант. Однако в заведениях, где наливают алкоголь, довольно часто появляются проблемные гости. Драки, бой посуды, неоплаченные чеки здесь, к сожалению, не редкость. Будьте с ними аккуратны и позаботьтесь об охране. Без нее вы рискуете потерять не только пару солонок и витринное стекло, но и всех адекватных гостей, которым вряд ли понравится такой беспредел.

С одной стороны, закон рынка таков: чем ниже конкуренция, тем меньше имеет смысл нишеваться - открывать монопродуктовые рестораны и так далее. С другой - многие владельцы думают: раз у нас в городе нет ни пиццы, ни суши, ни бургеров, то мы сейчас сделаем заведение, где будет все на свете, и решают не позиционироваться вовсе, используя формат «все для всех». К сожалению, данная стратегия в долгосрочной перспективе обрекает заведение на провал. Получается, что владельцы словно садятся между нескольких стульев, пытаясь занять все места разом. Позиционировать свое заведение нужно, даже если на рынке вовсе нет конкуренции. Ведь по мере развития каждый рано или поздно займет свою нишу, «отъев» кусок аудитории у неопределившегося ресторатора.

На каком бы формате вы ни остановились, помните: спрос в малых городах эластичен, поэтому особенно внимательно следует подходить к ценообразованию. По нашим наблюдениям, оптимальный средний чек для кафе -400-500 руб. Открывать заведение с высокими ценами рискованно, так как сегмент гостей с высоким доходом недостаточно емкий, поэтому есть все шансы стать сугубо банкетным рестораном, что вряд ли обеспечит вас хорошей прибылью в несезонные месяцы. На наших глазах уже столько заведений, которые открылись с завышенными ценами, спустя несколько месяцев убыточной работы были вынуждены значительно их снизить. А избавиться от старой репутации дорогого места намного сложнее, чем с самого начала создавать востребованный бренд.

Малые города особенно славятся своей «сарафанностью». Новые заведения открываются не так часто, поэтому при правильном запуске несложно стать местным ньюсмейкером недели, а то и месяца. В связи с этим особенно важны этапы открытия и первых месяцев работы: нельзя пускать «сарафанное радио» на самотек. А то вы можете быстро и незаслуженно прослыть слишком пафосным и дорогим (или каким-то еще) рестораном среди местных жителей просто потому, что кому-то так показалось. Так что вам следует организовать громкое открытие и уже на нем во всеуслышание заявить о своем заведении, чтобы сразу стимулировать формирование нужного имиджа. Кроме того, имеет смысл задействовать в открытии местные СМИ и пригласить уважаемых в городе людей, которые влияют на мнение окружающих.

Рынок труда

Дефицит квалифицированных кадров - одна из острейших проблем, с которой приходится сталкиваться в малых городах.

Создание стабильного и сплоченного коллектива - первостепенная задача каждого ресторана, поэтому так необходимо, чтобы было из кого выбирать. А локальный рынок труда, как правило, настолько мал, что невольно возникает дилемма: бери, что дают, или же ищи в другом месте. Часто одними лишь местными жителями обойтись не удается - приходится привлекать персонал из ближайших городов и деревень. А порой и вовсе привозить людей из других регионов и обеспечивать их жильем. Когда мы только запускали наш первый магазин суши в городе, мы наняли на работу двух поваров: одного из Москвы, другого из Нижнего Новгорода, чтобы поставить кухню в заведении на хороший уровень, а не довольствоваться тем, что предлагает местный рынок труда.

Высокая текучка персонала в малых городах - непозволительная роскошь, так как рынок не сможет постоянно предлагать вам новых кандидатов. Поэтому следует работать над созданием хороших условий труда и имиджем привлекательного работодателя. Но, как ни старайся, всегда будут люди, стремящиеся уехать в крупные города за лучшей жизнью. Лучшее, что вы можете сделать, - отнестись к этому с пониманием.

Конкуренция

Сегодня крупные ресторанные сети обходят малые города стороной: рынок слишком мал для их аппетитов. Однако федеральные розничные сети тоже долгое время проходили мимо, а за последние два года произвели массовую экспансию городов с населением от ю тыс. человек. Теперь их супермаркеты можно встретить на каждом шагу. Возможно, вскоре схожая тенденция затронет и сферу питания вне дома. Но пока этого не произошло и практически у каждого есть шанс занять свое место на ресторанном рынке одного из небольших городов России. Поверьте, это большое удовольствие - видеть, как твой бизнес делает чуточку лучше жизнь целого города!

Источник: FoodService №11 2013 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: