Урок адаптации

Для многих рестораторов нынешний год оказался самым непростым за все время работы. Продуктовое эмбарго, под которое попадали все новые страны, продолжающаяся девальвация рубля, рост арендных ставок и цен на продукты, общее падение потребительского спроса, снижение среднего чека и перетекание гостей в более демократичные сегменты - все эти факторы заставили предпринимателей перестраивать существующую модель бизнеса, ставшую неэффективной буквально за несколько месяцев. По данным Росстата, оборот российского рынка питания вне дома с января по сентябрь 2015 г. упал в сопоставимых ценах на 6% (I квартал - -4,4%, II квартал - -7%, III квартал - -6,4%). Инфляция за 11 месяцев 2015 г. составила 12,3% (для сравнения: по итогам 2014 г. этот показатель достиг 11,36%, а в 2013 и 2012 г. - 6,5%).

Поднимать отпускные цены в ресторанах пропорционально растущему фудкосту в условиях, когда гости хотят экономить, представлялось невозможным. Основная нагрузка легла на плечи шеф-поваров, которым приходилось перекраивать меню, пытаясь в буквальном смысле сварить «кашу из топора» - представить в интересных сочетаниях и необычной подаче недорогие российские продукты. В результате рынок захватила волна моды на русскую кухню, которую сегодня подают в самых разнообразных интерпретациях, от ироничного переосмысления советских блюд с применением сувида и дегидратоpa до попыток воскресить рецепты из дореволюционных кулинарных книг или представить в лучшем свете кухню одного из российских регионов. Новыми героями ресторанных меню стали капуста, свекла, яйца, крупы, блюда из фарша и теста, российские рыба и мясо. Впрочем, по последним двум категориям пресловутое импортозамещение действительно показало результат: предложение по локальной речной и морской рыбе сегодня впечатляет разнообразием, шеф-повара без устали возносят хвалу российской мраморной говядине, а ее производители выступают соинвесторами модных ресторанных проектов.

Параллельно со стараниями поваров ресторанные маркетологи наперебой упражнялись в креативе, изыскивая способы стимулировать трафик. Многие рестораторы признаются, что готовы сегодня пожертвовать маржой, лишь бы народ продолжал ходить. 2015-й стал годом агрессивного маркетинга, разнообразных дисконтных акций, ориентированных на возврат гостей, и ценовых спецпредложений, нередко продвигаемых через собственные мобильные приложения ресторана или сети, которые наряду с соцсетями сегодня воспринимаются как один из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией.

Учитывая общую ситуацию на рынке и в стране, понятно, что ключевой задачей для многих компаний в этом году было не развиваться, а выживать. Это наглядно подтверждают данные исследования ресторанного рынка, проведенного нашей редакцией*. С середины 2014 по середину 2015 г. 40 крупнейших ресторанных групп России увеличили присутствие на рынке всего на 5% - результат, не сравнимый с предыдущими годами, когда ежегодный прирост составлял от 15 до 20%. По данным на июль 2015 г., участники рейтинга топ-40 вместе управляли 7479 корпоративными и франчайзинговыми торговыми точками. В активе каждой из компаний более 40 предприятий, 23 оператора имеют более 100 точек.

Порядка 40% предприятий 40 крупнейших ресторанных групп находятся в Москве, которая по-прежнему остается самым насыщенным сетями городом России. Восемь компаний из 40 основаны или имеют большую часть бизнеса в Санкт-Петербурге, еще 12 происходят из российских регионов. В числе последних - две группы из Екатеринбурга («Юниверфуд» и «Малахит»), две из Новосибирска («Фудмастер» и Traveler's Coffee), две из Ростова-на-Дону («Рис» и «Вкуснолюбов»), по одной из Воронежа («Робин-Сдобин»), Кемерово («Подорожник»), Калуги «Гранд Фуд»), Перми («Алендвик»), Иркутска (Harat's) и Томска («Сибирские блины»).

Примечательно, что 30% участников рейтинга - 12 из 40 компаний - за анализируемые 12 месяцев уменьшили свои активы, избавляясь от неприбыльных локаций. Столь высокая доля операторов, сокративших количество ресторанов, присутствует в нашем рейтинге впервые за восемь лет его существования. Среди них такие гиганты индустрии быстрого обслуживания, как «Сабвэй» (-5,8%), «Крошка Картошка» (-22,8%) и «Г.М.Р. Планета гостеприимства» (-4,8%), лидер сегмента стрит-фуда «Маркой» (-8,5%), а также крупные игроки сегмента casual dining «Росинтер Ресторантс» (-8,7%) и «Евразия» (-22,1%). Помимо общей ситуации на рынке, ударяющей по кошельку среднего класса, факторами, оказывающим давление на крупные сети casual dining, становятся меняющаяся мода и нарастающая конкуренция со стороны интересных одиночных концепций. Несмотря на попытки ревитализации, не всем брендам удается удержаться на плаву. Так, недавно стало известно, что в следующие три года уйдет с рынка ветеран японского сегмента, сеть «Планета суши», часть ресторанов которой переделают в новую паназиатскую концепцию «Росинтера» «Шикари»: результатами работы первых тестовых точек в компании очень довольны.

Сегмент быстрого обслуживания выглядит предсказуемо сильнее, чем casual dining. Уходящий год оказался плодотворным для трех международных лидеров фастфуда - Yum! Brands (96 новых KFC и Pizza Hut), «Макдо-налдса» (75 новых ресторанов) и «Бургер Кинга» (67). Все три компании показали двузначный прирост по количеству торговых точек. Лидером роста среди ресторанных компаний, однако, стали не они, а группа Александра Колобова, владельца «Шоколадницы», который в конце прошлого года приобрел своего главного конкурента - сеть «Кофе Хауз». На середину 2015 г. империя Колобова насчитывала в России 596 торговых точек (+162). А если прибавить к ним порядка 300 ресторанов «Бургер Кинг», открытых им в партнерстве с «ВТБ Капиталом», это делает ресторанные активы предпринимателя крупнейшими в нашей стране.

В этом году российский мастер-франчайзи «Бургер Кинга» объявил о старте продажи субфраншизы на отдельные регионы страны. Потенциал франчайзинга для усиления темпов экспансии осознает и «Макдоналдс»: осенью в Новокузнецке открылся первый франчайзинговый ресторан нового партнера сети в Сибири, девелоперской группы из Кемерово с нефтяным бэкграундом. Напомним, что первая в России франшиза «Макдоналдса» в 2012 г. досталась компании, аффилированной с «Росинтером»,которая получила право развивать бренд в аэропортах и на вокзалах.

Ключевым трендом этого года в сегменте быстрого обслуживания игроки называют возросшую ценовую конкуренцию за гостей, в первую очередь на фуд-кортах. Операторы соревнуются в стремлении назначить как можно более низкую цену на популярное блюдо, будь то чизбургер за 49 руб. в «Бургер Кинге» или картофель с наполнителем за 59 руб. в «Крошке Картошке», в надежде привлечь поток и заработать на напитках и дополнительных позициях. Не потерять гостей, не желающих томиться в очереди в кассу, гигантам фастфуда позволяют новые технологии ускорения обслуживания, такие как электронная очередь и терминалы самостоятельного заказа.

Если же говорить о рынке в целом, одной из главных тенденций можно назвать размывание аудитории традиционных ресторанных сегментов. Вчерашние завсегдатаи casual dining, чей образ жизни в наибольшей степени пострадал от падения рубля, все чаще делают выбор в пользу современных ресторанов free flow (средняя проходимость двух московских ресторанов ObedBufet - 6000 человек в день) или небольших монопродуктовых заведений с ограниченным обслуживанием вроде модных бургерных. В свою очередь, альтернативой походу в ресторан быстрого обслуживания для многих потребителей стала покупка готовых блюд в кулинарии при супермаркете: ими удобно пообедать на работе и взять домой на ужин. Многие ритейловые сети наращивают ассортимент готовой еды, а чтобы сократить расходы, организуют собственное ее производство, превращаясь в новую силу на рынке фудсервиса и конкурента традиционных предприятий питания. Другим конкурентом фастфудов и кофеен становятся точки питания на АЗС: возможность цивилизованного перекуса на автозаправке не только служит дополнительной услугой для водителей, но и положительно влияет на продажи бензина. Соблазненные перспективой дополнительного заработка, многие сети АЗС организуют собственные Р&В-службы и запускают свои бренды кафе.

В целом Москва с ее высокими зарплатами и устоявшейся привычкой людей питаться вне дома сегодня выглядит сильнее, чем региональные рынки. В то время как 20 крупнейших ресторанных сетей столицы за год увеличили количество точек на 3,2%, 20 крупнейших сетей Петербурга сократили активы на 3,2%. Количество торговых точек при этом уменьшили 11 из 20 петербуржских брендов и семь московских. В тройку лидеров роста в обеих столицах ожидаемо входят KFC и «Бургер Кинг».

Интересным трендом этого года стала определенная демократизация ресторанного рынка, которую сегодня можно наблюдать в российской столице. На смену пышным и гламурным ресторанам fine dining приходят рестораны upper casual с четко прописанной концепцией, упором на гастрономическую составляющую, креативным шефом и чеком 1500-2000 руб. (по такой модели, например, в этом году перестроил свой бизнес ресторатор Кирилл Гусев).

Многие рестораторы стараются не назначать цены в меню выше 1000 руб. за блюдо, воспринимая эту сумму как некую психологическую планку, комфортную для гостей.

Наконец, еще одним последствием текущей ситуации, от которого рынок, признаться, только выиграл, стало растущее разнообразие ресторанных концепций, представленных в Москве. Чтобы привлечь гостей сегодня, им нужно предложить некий уникальный опыт, которого не дадут банальный суши-бар или итальянский ресторан. В результате в столице наблюдается волна интереса к китайской, греческой, скандинавской, латиноамериканской кухням, причем как среди концептуальных ресторанов, так и в «быстром» сегменте. Эти концепции выглядят свежо и необычно, имеют относительно невысокий фудкост и умудряются работать в основном на российских продуктах, требуя импорта лишь отдельных знаковых ингредиентов вроде специфических специй, трав и соусов. Вопреки всем разговорам о кризисе в этом году московский рынок пополнила череда интересных и ярких ресторанных проектов, в которых нет отбоя от гостей и стол порой приходится бронировать за несколько дней. А значит, слухи о скорой смерти ресторанной индустрии сильно преувеличены.

Источник: FoodService №12 2015г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: