Ставки делает гость

Российский рынок питания вне дома, несмотря на бурное развитие в течение последних десяти лет, еще далек по объемам продаж на душу населения от западных рынков. По оценкам панели CREST, расходы на душу населения на питание вне дома в восьми крупнейших городах России примерно в два раза ниже европейского уровня (график 1). При этом средний чек в ресторанах и кафе России практически не отличается от европейского, а средний чек в ресторанах фастфуда даже несколько выше, чем в Европе (график 2). Получается, российские потребители питаются вне дома в два раза реже европейцев.

Российский рынок фудсервиса еще относительно молод и находится в стадии становления, тогда как рынки питания вне дома европейских стран уже достигли зрелости. Если рынки пяти европейских стран (Англии, Германии, Франции, Испании и Италии), взятые вместе, в 2013 г. снизились в объеме посещений на 1,5%, то российский рынок в крупных городах вырос на 7%.

Последние несколько лет наблюдалась четкая линейная зависимость между ростом уровня доходов населения и оборотом общественного питания. При сохранении темпов роста дохода на текущем уровне (более 10% в год) можно было ожидать, что уже через восемь лет по уровню расходов на питание вне дома Россия догонит Европу (график 3).

Несмотря на замедление темпов роста, которое стало наблюдаться с середины 2013 г., интерес к рынку питания вне дома постоянно подогревался как существующими игроками, которые активно открывали новые точки (например, Burger King и Subway), так и брендами общественного питания, которых раньше не было на российском рынке. Относительно недавно в России появились новые бургерные концепции - Beef You и Shake Shack, сэндвичи Quiznos, донаты Krispy Kreme, рестораны мексиканской кухни Moe’s и многие другие.

NPD Group - международное исследовательское агентство со штаб-квартирой в США и представительствами во многих европейских странах. В рамках направления NPD Crest осуществляет потребительские исследования рынка фудсервиса и продуктового ритейла в 12 странах мира. Услугами NPD Group пользуются более 1800 ресторанных операторов и компаний-поставщиков. Ежемесячно NPD Group опрашивает более 8000 респондентов в восьми крупнейших городах России, чтобы понять их поведение на рынке питания вне дома с помощью регулярной онлайн панели CREST®. CREST - маркетинговое исследование рынка питания вне дома, которое предлагает информацию о визитах в рестораны, кафе, столовые и др. CREST позволяет оценить объем рынка питания вне дома, его структуру, доли основных игроков, привычки потребителей и потребляемые продуктовые категории. Информация о российском исследовании доступна на сайте компании: www.npd.com в разделе «Россия». Данные исследования предоставляются по запросу.

Экспансия существующих игроков и появление новых стали как реакцией на бурный рост рынка, так и дополнительным стимулом для его дальнейшего развития. К тому же американский и европейский рынки гораздо более структурированы и новым игрокам на них просто не развернуться.

Российский рынок предоставляет огромный потенциал для роста. Кроме сконцентрированного в крупных городах населения и пока еще среднего уровня конкуренции преимуществом российского рынка является открытость иностранным концепциям и кухням. Это делает его привлекательным для иностранных сетей, которым не нужно кардинально менять меню для местных вкусов (как это часто происходит на другом динамичном рынке питания вне дома - в Китае). Да и чисто технически барьеры для выхода на российский рынок не так высоки, особенно если сеть планирует развитие по франчайзингу. Более низкая стоимость рабочей силы в России также дает возможность иностранным сетям запускать наработанные годами схемы с хорошей финансовой отдачей.

Мотивации посещения в России и Европе

Почему люди ходят в рестораны? Мотивация посещений может быть различной в зависимости от ситуации. Мы разделили основные мотивации на две группы: чисто функциональная мотивация утоления голода и мотивация общения.

Анализ мотивации посещения европейских рынков за последние пять лет показывает, что потребители все чаще ходят в рестораны общаться. Ресторан, фастфуд или кофейня настолько удачно вписались в жизнь европейцев, что воспринимаются в большей степени как места для встреч с друзьями, семейных выходов, делового общения. Доля мотивации общения в Европе выросла за пять лет на пять пунктов (с 30 до 35% всех посещений). Современный ритм жизни предполагает оптимизацию времени и необходимость совмещать приятное с полезным.

Для российского рынка мотивация общения (33% всех посещений) также является важным фактором развития, и мы ожидаем усиления данной тенденции, особенно в тех сегментах рынка, которые изначально в большей степени нацелены на общение и встречи (рестораны полного обслуживания, кофейни, а также концепции fast casual).

С точки зрения стремления к общению Россия находится между Францией и Германией (график 4). В этих двух странах у предприятий питания велика доля продаж навынос благодаря широко развитым сетям булочных и сэндвичных концепций, поэтому доля общения здесь ниже. Великобритания и Испания являются странами, где мотивация общения наиболее важна. В Великобритании, без всякого сомнения, наилучшим примером являются пабы, куда стекаются коллеги после окончания рабочего дня. В Испании это, скорее, тапас-бары, традиционно являющиеся местом социализации испанцев.

И наконец, наиболее интересный вопрос: как влияют мотивации посещения ресторана на средний чек? Данные CREST показывают, что потребители готовы платить разные суммы в зависимости от основной мотивации посещения (график 5).

Наиболее чувствительны к размеру среднего чека потребители, которые питаются вне дома по необходимости, то есть просто утоляют голод или жажду. Данный подход чисто функционален и не предполагает поиск удовольствия. В большинстве случаев речь идет о необходимости поесть одному, так как человек находится вне дома из-за работы или учебы, деловой поездки, иных мероприятий. Часто время на такое принятие пищи ограничено и обстановка ресторана менее важна, поэтому логичным выбором становится то заведение, где можно поесть относительно быстро и экономично. Вот почему предложение бизнес-ланча привлекает дополнительных посетителей не только ценой, но и гарантией ресторана обслужить посетителя «за 30 минут», создавая, таким образом, не только денежное, но и временное преимущество для гостя.

Те потребители, которые ходят в рестораны общаться, готовы платить значительно больше (средний чек +50%). В данном случае речь идет о группах или парах и вечерних посещениях. Атмосфера ресторана важна, так как предполагается провести там определенное время за общением. И конечно, если мы посмотрим на то, как различаются потребители в зависимости от их мотивации и дохода, мы увидим, что общение - наиболее важный фактор для более высоких доходных групп.

Если говорить о причинах выбора российскими потребителями конкретного ресторана, то тут на первое место опять выходит удобство, за ним следуют лояльность к заведению, качество еды и напитков и, наконец, цена. Для европейских потребителей качество еды и напитков более важно. За последние несколько лет этот критерий стал самым главным для выбора посетителями ресторана в Европе (график 6).

Вторым по значимости критерием в Европе является цена. Данный критерий набрал 8 пунктов между 2008 и 2013 гг. в связи с обострением экономического кризиса в Европе.

Кстати, по важности цены Россия находится на последнем месте, опять-таки ближе к южноевропейским странам. Таким образом, качество еды и цена становятся для европейцев все более важными, а удобства и лояльность уходят на второй план. В России лояльность по-прежнему важный фактор.

Потенциал роста

Национальные рынки питания вне дома имеют свои отличительные особенности. Так, во Франции большую долю занимают столовые и автоматы по продаже снэков, в Великобритании больше развиты покупки питания навынос в рознице, а в Германии - фастфуд. В России крупнейшим сегментом рынка является фастфуд, но его доля пока меньше, чем в других странах. Однако именно фастфуд в последние годы демонстрирует в России двузначные темпы роста. Именно в фастфуде открываются все новые точки и выходят на рынок новые игроки.

Вторым по величине сегментом на российском рынке питания вне дома являются рестораны. Сюда входят всевозможные концепции и кухни, начиная от русской и заканчивая азиатской, а также кафе и кофейни. Кстати, кофейни - второй по темпам роста сегмент в 2013 г. в России после фастфуда.

Бизнес кофеен активно развивается в Москве, Санкт- Петербурге и остальных российских регионах с конца 1990-х гг. 2005-2010 гг. стали периодом интенсивного развития российского рынка кофеен. Сеть «Шоколадница» открывала в тот период по 20-25 заведений в год. Эксперты зафиксировали за это пятилетие почти двукратный рост продаж кофе в России, связанный как с увеличением числа оптовых потребителей, так и с ростом среднего объема потребления кофе на человека. В 2007 г. на российский рынок вышли крупнейшие мировые сети кофеен Starbucks и Costa Coffee. Крупнейшая сибирская сеть кофеен Traveler’s Coffee вышла на федеральный уровень. Сравнивая российский и международный рынки, стоит отметить, что российские кофейни отличаются от западных более широким выбором горячих блюд, а также наличием в продаже алкогольных напитков.

Третий сегмент - столовые, включающий прежде всего столовые в учреждениях и вузах. Средний чек в них существенно ниже, чем в ресторанах и кафе, что объясняется специальными скидками и дотациями для сотрудников.

Также важным сегментом на рынке питания вне дома является ритейл: продажи готовых к употреблению продуктов и напитков, которые покупают в ритейле, а потребляют, например, на работе (салаты, выпечка, молочные продукты и пр). Основным фактором выбора ритейла является удобство, а его популярность также усиливает относительно низкая цена. Неудивительно, что в Европе во время кризиса последних лет популярность этого канала заметно возросла и появились специальные кафетерии, уголки сэндвичей и т.п.

Наиболее неразвитыми на российском рынке являются питание на транспорте, в развлекательных заведениях, гостиницах, а также сегмент автоматов по продаже напитков и снэков. Очевидно, что эти сегменты будут развиваться в ближайшие годы.

Мария Ванифатова, представитель The NPD Group, Inc. в России. Более 15 лет работала в компании «Бизнес Аналитика» в качестве директора по направлению «Розничные панели и исследования». Окончила экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат экономических наук. Член ESOMAR (Европейского общества маркетинговых и социологических исследований) с 1997 г.

Мария Бертош, эксперт индустрии фудсервиса в Европе компании NPD Group. Окончила Санкт-Петербургский университет экономики и финансов по специальности «международный маркетинг». Имеет степень магистра университета Paris-Dauphine (Париж) по специальности International Business / Affaires Internationales. После четырех лет работы в компании TNS перешла в американскую компанию NPD Group, где с 2010 г. занимается развитием бизнеса и ресторанных исследований в России.

Европейские тенденции и их влияние на Россию

Среди наиболее значимых тенденций развития европейского рынка фудсервиса последних лет можно выделить такие, как развитие сегмента fast casual благодаря идеальному соотношению цены и качества; рост семейных посещений с детьми; рост питания на ходу; завтрак как новый источник роста рынка. Эти тренды, на наш взгляд, будут в той или иной мере касаться и российского рынка.

Как мы уже видели, для европейских посетителей предприятий питания все более важными становятся качество продуктов и цена. Таким образом, популярность набирают так называемые концепции fast casual, которые находятся между фастфудом и обычными ресторанами по уровню среднего чека. Бизнес таких ресторанов складывается из трех основных компонентов: качественные, свежие продукты, приготовленные вручную; умеренные цены; приятные атмосфера и обслуживание (открытая кухня, альтернативные способы приготовления пищи и пр.). Vapiano и Wagamama в Европе, Chipotle и Panera Bread в США являются типичными представителями этого сегмента.

В России развитие сегмента casual dining сдерживается прежде всего покупательской способностью населения. Пока наиболее растущим является сегмент фастфуда, который становится доступным все новым и новым потребителям. Однако уже через несколько лет новая волна интереса к casual dining концепциям проявится и в России.

Семьи с детьми - важная часть бизнеса большинства заведений в Европе. В России только 11% приходится на визиты с детьми - втрое меньше европейских показателей. Это объясняется как культурными традициями (наличие родных, с которыми можно оставить детей, популярность домашней кухни), так и более низкими доходами семей с детьми.

Мы полагаем, что с введением запрета на курение в ресторанах с июня 2014 г. посещения с детьми возрастут. Это будет поступательный рост, так как рестораны, в свою очередь, будут стимулировать потребительский спрос новой целевой аудитории через специальные детские предложения (детские меню, игрушки в подарок, кулинарные мастер-классы для детей, детские зоны или комнаты с аниматором).

Что касается питания на ходу, данный тип посещений менее развит в России по сравнению с Европой. Одна из причин - погода. В России питание на улице, особенно зимой, проблематично. Другая причина - узость предложения в данном сегменте, ограниченном бургерами и сэндвичами, в то время как горячие блюда могли бы стать интересной альтернативой сэндвичам (супы в стаканах с крышками, китайская лапша, снэки на основе курицы и т.д.). Даже если по количеству покупок блюд навынос россияне пока далеки от европейского уровня, ритм жизни диктует нам, что этот тип посещений просто обречен на рост.

В 2005 г. McDonald's первым из сетей быстрого питания в России предложил завтраки вне дома. Тренд быстро скопировали другие игроки рынка. Таким образом, за счет диверсификации моментов потребления родилась новая тенденция - завтрак вне дома. Часто у жителей больших городов нет времени даже на кофе дома. Утренний маршрут строится так, чтобы захватить где-то стаканчик кофе навынос, а если есть больше времени перед учебой или работой - и полноценно позавтракать. Завтраки являются доступным удовольствием для широких слоев населения и позволяют рестораторам создавать дополнительный приток посетителей в часы между основными приемами пищи.

Приведенные экспертные оценки основываются на данных российской потребительской панели CREST и аналогичных панелей в европейских странах, где компания NPD Group более 20 лет анализирует рынок питания вне дома. Россия во многом повторяет развитие данных рынков, но при этом имеет и характерные особенности, что делает ее уникальным рынком для местных и иностранных игроков.

«Источник: FoodService №3 2014 г.»

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: