Ресторан в квадрате

Первая мобильная версия социальной сети Instagram была представлена 6 октября 2010 г., и уже к декабрю регистрацию прошёл один миллион пользователей. Основы, заложенные тогда, действуют по сей день: главный контент составляют фотографии квадратной формы и разместить их можно только со смартфона – пользователи компьютеров могут лишь просматривать снимки, ставить лайки и оставлять комментарии. Спустя несколько месяцев после выхода в приложении появились хэштеги - ключевые слова, которые позволяют искать снимки схожей тематики. Еще чуть позже - «живые» фильтры, с помощью которых можно редактировать цветопередачу, наклон и освещение уже готовых фото. Поначалу Instagram был доступен только владельцам айфонов, и когда в апреле 2012 г. разработчики представили версию для Android, за сутки ее скачали более миллиона пользователей по всему миру. Согласно статистике, представленной компанией в августе 2012 г., ежесекундно в социальной сети появлялись 575 лайков и 81 комментарий. В ноябре 2013 г. к армии поклонников сервиса присоединились владельцы смартфонов на платформе WindowsPhone.

Instagram постоянно приобретает новые функции. Например, в 2013 г. в приложение была добавлена возможность отмечать на фотографиях других пользователей сети, а несколько месяцев спустя разработчики внедрили функцию загрузки видео продолжительностью до 15 секунд. Кроме того, приложение приобрело возможность интеграции с другими популярными социальными сетями: «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Flickr. Иными словами, нажав несколько кнопок, пользователь может выложить свое фото в любые используемые им приложения. Улучшается и качество загружаемых фото - с 612x612 рх в первой версии приложения до 1080x1080 рх в текущем обновлении. На сегодняшний день в Instagram зарегистрированы более 200 млн человек. Количество фотографий, ежедневно загружаемых с помощью приложения, превышает 55 млн.

Мария Ситенкова, специалист по digital-pr:

- Заведениям с небольшими бюджетами на продвижение я рекомендую сосредоточиться на развитии аккаунтов в двух социальных сетях - Facebook и Instagram. Instagram хорош быстрой подачей информации - многие пользователи открывают его с утра первым делом, еще не выпив кофе и не сходив в душ. Facebook же у большинства людей ассоциируется с качественным и оперативным контентом. Многие пользователи социальных сетей сегодня предпочитают не искать сайт заведения, а ввести его название в поисковой строке Facebook и получить исчерпывающую информацию - от телефона и адреса до новинок в меню и афиши ближайших событий. «ВКонтакте» и «Одноклассники» больше ориентированы на развлекательный контент, их чаще используют крупные международные ресторанные бренды, которые могут на базе социальной сети разработать интерактивные игры или конкурсы с большим количеством участников и призов. Twitter является хорошим информационным источником, с помощью которого можно оперативно понять актуальную картину дня. Еде, на мой взгляд, там не место.

Специальные возможности

Расходы на продвижение аккаунтов в социальных сетях сегодня все чаще вносятся в бюджет ресторанных проектов, а их владельцы все более охотно обращаются к профессионалам SMM и digital-продвижения. «Это отдельные профессии, которыми надо довольно серьезно овладевать, - поясняет специалист по digital-pr Мария Ситенкова. - Они объединяют в себе навыки журналиста, фотографа и фоторедактора, маркетолога и пиарщика: сегодняшние продвинутые пользователи социальных сетей не прощают плохого качества изображений или ошибок в текстах. Мой бывший работодатель говорил: «Чем меньше денег в бюджете на рекламу, тем больше креатива». И именно социальные сети при правильном обращении обладают отличной отдачей при небольших затратах».

Даже если вы не профессионал SMM, вести аккаунт по наитию не стоит - надо как минимум продумать образ заведения, который вы стремитесь создать, и цели, которых вы хотите достичь. «Перед тем как начать вести социальные сети любого бренда, я провожу исследование его текущего положения в социальных сетях и действий конкурентов, - рассказывает Ситенкова, - выделяю интересные фишки, слабые и сильные стороны как конкурентов, так и самого бренда. На основании этого анализа формируются целевая аудитория, тональность коммуникации, круг тем и цели: количество постов и желаемый прирост числа подписчиков». Так, обсуждение стратегии ведения аккаунтов заведений сети I Like Ваг (@beerandbrut, @ilikebar и @ilikewine_) проводится еженедельно в присутствии владельца сети, генерального директора и бренд-шефов. «Мы делаем выводы за прошедшую неделю, ставим цели и задачи на новую, - рассказывает арт-директор сети Евгения Соловьева. - Обычно за неделю у нас получается порядка 4-5 публикаций. Но, например, в новогодние праздники постов гораздо меньше - они не нужны ни гостям, ни нам самим».

Наполнение Instagram-аккаунта может производиться различными способами: от фото, сделанных на телефон, до профессиональных снимков и перепостов фотографий пользователей, которые можно найти по хэштегам и геотегам - связанным с фотографией точкам, имеющим название вашего заведения и несущим информацию о географических координатах места съемки. На основе репостов сформирован, в частности, весь аккаунт Dandy cafe (@dandycafe) - собственных фотографий здесь нет вообще, и такая стратегия значительно снижает затраты на ведение страницы. «Если же вы решите, что основу Instagram вашего бренда будут составлять сделанные вами фотографии, то не увлекайтесь профессиональной съемкой, - советует Ситенкова. - По моим наблюдениям, такие фото зарабатывают меньше доверия пользователей: возникают сомнения, что раз за дело взялись профессионалы, то снимок могли подретушировать, подкрасить. А фото на телефон создают эффект «прямого включения» из ресторана».

Еще один способ заполнения Instagram - размещение близких к концепции заведения фотографий. Например, на странице ресторана «Турецкий гамбит» (@t_gambit) публикуют красивые виды Стамбула. Ресторан «Семь сорок» (@7sorok_cafe) выкладывает еврейские шутки, а «Урюк кафе» (@ urukcafe) делал репосты фотографий с закрытия Европейских игр в Баку.

В режиме диалога

Одним из важных моментов в работе с социальными сетями является отслеживание реакции реальной аудитории - людей, которые уже посетили ресторан и в результате разместили публикацию и отзыв. Таких пользователей в Instagram можно найти по хэштегам, геотегам и упоминаниям бренда. «Я стараюсь поставить лайки всем красивым фотографиям нашего ресторана, поблагодарить каждого гостя за хороший отзыв и в сердцах пытаюсь реабилитировать ресторан в глазах недовольных, хотя никогда не вступаю в споры, - рассказывает Влада Лесниченко. - Для меня это довольно тяжелая сторона работы, но она очень важна.

Правильной реакцией можно даже негативно настроенных пользователей превратить в постоянных гостей и подписчиков». А по словам Евгении Соловьёвой, в такого рода отзывах можно обнаружить немало полезной информации и конструктивной критики – наряду с комментариями на Foursquare и TripAdvisor.

Как завоевать аудиторию

Наиболее распространенными и старыми способами наращивания аудитории аккаунта в Instagram является массфолловинг и масслайкинг. Первый метод предполагает активное подписывание на аккаунты в расчете на взаимную подписку, второй - энергичную расстановку лайков. Нет необходимости делать это вручную, поскольку существует множество доступных специальных программ, которые лайкают и подписываются от имени вашего бренда в соответствии с заданными параметрами. Например, если вы управляете аккаунтом кафе узбекской кухни, то можно подписываться на пользователей, чьи фотографии снабжены геотегами, указывающими на расположение неподалеку от вашего заведения, и хэштегами типа #люблюплов. Еще один вариант - ставить лайки подписчикам популярных Instagram-блогеров, которые недавно побывали в вашем заведении и рассказали об этом у себя на странице, тем самым создав потенциальный интерес. Впрочем, специалисты признают, что сегодня это уже не самые действенные методы из-за присутствия в Instagram большого количества спама, который и без вас постоянно атакует пользователей подписками и лайками. Кроме того, против методики массфолловинга и масслайкинга выступает и руководство социальной сети, ограничивая чрезмерную активность: в час здесь можно поставить не более 150 лайков, подписаться не больше чем на 150 аккаунтов и оставить не более 50 комментариев. Нарушение этого правила может повлечь блокировку страницы на сутки.

Самым действенным методом наращивания аудитории специалисты называют конкурсы, которые строятся, как правило, по одной схеме: необходимо подписаться на аккаунт заведения, рассказать о конкурсе у себя на странице и получить в ответ порядковый номер. Победитель определяется методом случайного выбора, а организатор получает новых подписчиков.

Для увеличения количества упоминаний заведения в Instagram можно предложить гостям скидку за каждую размещенную фотографию - фиксированную процентную или суммированную по схеме 1 руб. = 1 лайк. Такая методика представляет собой виртуальный вариант сарафанного радио и позволяет быстро нарастить аудиторию, знающую о вашем проекте. Особенно она актуальна для новых заведений, у которых нет больших бюджетов на рекламу. Для распространения новостей можно предлагать подарок за репост - так, в частности, поступил гастропаб Beer & Brut. Этим летом заведение начало сотрудничать с цехом мороженого ресторана «Чайная высота». Каждому гостю, который делает репост фотографии с мороженым на свою страницу, шарик мороженого в следующее посещение принесут бесплатно. Таким образом заведение не только наращивает аудиторию новости, но и инициирует приход новых гостей.

Если же в числе ваших целей увеличение количества фотографий, сделанных гостями ваших заведений и размещенных на их собственных страницах, предложите им красивую или необычную подачу блюд. Так, этой весной звездой московских Instagram-аккаунтов стал паштет из цесарки, которому с помощью апельсинового желе придали форму утенка, такую подачу придумали на кухне ресторана AQ Kitchen. По словам арт-директора заведения Влады Лесниченко, эта история получила развитие: в июне шеф-повар Андрей Жданов представил гостям паштеты из рыбы и морепродуктов в форме ракушек и рыб. Но если к блюдам AQ Kitchen популярность в социальных сетях пришла спонтанно, то некоторые подачи в Beer & Brut придумывали специально, чтобы их хотелось сфотографировать. «Тартар из гребешка мы подаем в окружении сухого льда, на который официант льет немного воды, и в результате идет дым - очень эффектно, - рассказывает Евгения Соловьева. - Также в нашем меню есть хинкали из рисового теста с сибасом и форелью белого и ярко-розового цвета, которые мы подаем на стеклянном блюде с зеленью. На фоне темного деревянного стола выглядит идеально для фотографии».

Влада Лесниченко, арт-директор ресторана AQ Kitchen:

- Ведением аккаунтов нашего ресторана в социальных сетях занимаюсь я. С их помощью стараюсь передать положительные эмоции, которые испытываю на работе, тем, кому это может быть интересно. Мой совет начинающим: придумайте историю, а потом облеките ее в картинки и попытайтесь прожить то, что собираетесь рассказать. Профессиональные фото еды должны перемежаться со сценками из жизни ресторана, а текст к картинкам должен развлекать, а не пытаться продать пусть самое вкусное блюдо. Думаю, что идеальный пост - это красивое фото блюда на фоне интерьера ресторана в руках у замечательного человека с веселой подписью, анонсирующей увлекательное событие.

Народный SMM

Наиболее затратным с точки зрения финансовых и временных вложений, но и одним из самых действенных методов является сотрудничество с известными Instagram-блогерами. Например, представительства компании Ginza Project в Москве и Петербурге (@ginzaproject и @ginzaprojectspb) регулярно организуют Insta-недели: сотрудники сети в течение семи дней водят по своим ресторанам известных блогеров, которые размещают публикации в своих аккаунтах и аккаунтах сети. При этом демонстрируется только внешняя сторона работы ресторана - прогулок по подсобным помещениям в таких фотоотчетах нет. Каждой Insta-неделе присваивается собственный хэштег с именем блогера и словом instaweek. Сотрудничество предваряется небольшим рассказом о блогере и наверняка приносит новых подписчиков обеим сторонам.

Именно с помощью блогеров Мария Ситенкова сейчас продвигает новый московский ресторанный проект - кафе и кулинарию «Рэдимэйд». «На мой взгляд, блогеры - это новые медиа, - говорит она. - Их сейчас очень много, и грех этим не воспользоваться. Мы выбираем людей, у которых от 10 тыс. подписчиков и более 10% лайков на каждый пост, то есть подписчики активные. Встречи организуем, как и с журналистами, согласно инфоповодам. Например, в «Рэдимэйде» мы еженедельно обновляем меню завтраков и об этом каждый раз рассказывают новые приглашенные блогеры. Посты такого формата обеспечивают большую лояльность аудитории, поскольку заведение советует человек, являющийся лидером мнений. Отдельно замечу, что организовать такие встречи дешевле - накормить блогеров менее затратно, чем, скажем, разместить рекламу в пабликах в сети «ВКонтакте», которая может и не дать результата. Кроме того, благодаря комментариям мы видим живую реакцию на нашу работу и оперативно выделяем плюсы и минусы».

Еще одну методику сотрудничества с блогерами Мария в данный момент тестирует. «На ближайшие полгода мы запланировали программу, которую назвали «Народный SMM». Она предполагает включение людей, живущих рядом с нашим кафе, в работу заведения. Сейчас у нас гостит молодая пара - Паша и Кристина. Мы познакомили ребят со всем нашим персоналом, пустили на кухню, научили готовить некоторые блюда, свозили на рынок и показали, как выбираем продукты. При этом, несмотря на то, что Паша известный instagram-блогер, у которого более 34 тыс. подписчиков (@pasha4dust), мы не просим его публиковать контент в своих профилях - это по желанию. Но наши страницы мы заполняем именно его фотографиями и рассказами. Дальше мы планируем поработать с людьми из других социальных групп: студентами, пенсионерами, многодетными семьями. О результатах пока говорить рано, это наш эксперимент».

Ролевая модель

Другим оригинальным вариантом продвижения ресторана в Instagram является создание аккаунта животного-талисмана. Маркетинговый эффект от таких образов оценить сложно, можно лишь уверенно сказать, что они дарят дополнительную лояльность и привлекательность бренду. Одним из первых животных задолго до появления социальных сетей в качестве символа завел ресторан «Будвар»: с момента открытия в 1994 г. здесь постоянно живут британские полосатые коты, сначала это были братья Мурзик и Карандаш, а сейчас - Иржик и Коржик. От их имени ведется общение с гостями на Facebook, а у Иржика есть страница в Instagram (@irjeckbudvar), на которую сегодня подписаны более 3 тыс. человек. Здесь публикуются интерьерные фото, снимки еды, изображения рыжих котов, взятые из интернета, и, конечно, портреты самого Иржика. В качестве подписей используются стихи и реклама ресторана, а хозяин страницы активно общается с подписчиками, отвечая практически на каждый комментарий.

Самым же популярным символом ресторана в социальных сетях является баран Толик (@tolik_baran), которого называют арт-директором кафе «Хачапури», у него почти 5000 подписчиков в Instagram. Здесь публикуются портреты барашка, мемы из интернета и фотографии, рассказывающие о внутренней, не видной гостю жизни кафе. Придумала Толика владелица сети Татьяна Мельникова в 2011 г. «Я в это время читала книгу о Facebook, где был совет вести аккаунт от вымышленного персонажа, и меня осенило», - рассказывает Татьяна. Сегодня уже не она сама, а несколько человек ведут аккаунты барана не только в Instagram, но и на Facebook - здесь у Толика 5000 друзей (максимум, установленный социальной сетью) и почти 1000 подписчиков. Контент страницы в этой социальной сети шире за счет записей от других пользователей, но посты самого Толи почти на 100% совпадают с публикациями в Instagram. Поначалу аккаунты для барашка также были созданы в «Живом Журнале» и на сайте «ВКонтакте», но с ними дело пошло не так успешно. «Для «ЖЖ» Толян слишком легкомысленный, а в сети «ВКонтакте» мы просто не сумели нащупать свою аудиторию», - поясняет Татьяна. Барашек реагирует на все яркие события, но в суждениях достаточно непредсказуем именно потому, что им занимается коллектив авторов.

Источник: FoodService №07 2015 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: