Проездной формат

Андрей Кондрашин - совладелец компании «Викон», потомственный ресторатор, бизнес-тренер, основатель проекта cafeprofit.ru. Специалист по ресторанному маркетингу и внедрению малозатратных инструментов увеличения прибыли.

Окончил Высшую школу экономики по специальности «менеджмент», бизнес-школу RMA по направлению «менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». Имеет опыт работы в московских (сеть кафе-пекарен «Хлеб насущный», кафе «Жан-Жак», бары «Огонек», «Фишка») и региональных заведениях.

Что мы представляем, когда слышим слова «придорожное кафе»? Чаще всего на ум приходит образ перекошенного ржавого ларька с выцветшей вывеской. Лучшее, чего ждешь от таких заведений, - не отравиться. Справедливости ради стоит заметить, что этот стереотип сформировался не на пустом месте: таких безликих кафе действительно предостаточно и по сей день. Вероятно, это связано с невысокой конкуренцией и со сравнительно низкими барьерами входа, которые привлекают в сегмент предпринимателей, не имеющих опыта в ресторанном бизнесе. Особенно это касается представителей восточных диаспор: многочисленные сомнительные шашлычные, чебуречные переполняют главные дороги России.

Тем не менее есть хорошие новости: не все придорожные заведения такие. На трассах появляется все больше мест, где люди могут не только вкусно поесть, но и по-настоящему расслабиться после утомительной многочасовой дороги: отдохнуть в уютной атмосфере, воспользоваться бесплатным wi-fi, посетить, в конце концов, всегда чистый и бесплатный туалет.

Наша компания «Викон» уже 19 лет занимается открытием придорожных заведений по трассе М-7 (Москва-Нижний Новгород), и за это время мы накопили весьма солидный опыт, частью которого я постараюсь поделиться с вами в этой статье. Сразу скажу, придорожные кафе - весьма жесткий бизнес со своей спецификой, разительно отличающийся от заведений в городе. Сегмент придорожных кафе в России очень далек от насыщенности практически на всех федеральных трассах. Можно посчитать по пальцам крупные компании, которые уделяют этому бизнесу должное внимание. И это при том, что сегмент достаточно емкий и на протяжении последних пяти лет стремительно растет. Подавляющее большинство игроков на рынке — одиночные заведения с невысоким уровнем сервиса. Так что конкуренция в целом низкая. Полагаю, предпринимательская пассивность в придорожном бизнесе связана прежде всего с куда большим количеством сложностей при открытии и обслуживании объекта, нежели в сегменте городских кафе.

Кафе ВЗС предлагает русские блюда в формате линии раздачи

"Викон" - одна из крупнейших компаний Владимирской области в секторе HoReCa, управляет сетью трактиров "Русская изба", кафе "ВЗС" ("Водителезаправочная станция"), кафе "Красна изба", рестораном "Сказка", гостиницами "Терем", "Золотое кольцо" и др. В активе компании 19 лет успешной работы в строительстве и управлении крупными придорожными комплексами на федеральной трассе М-7 (Москва-Нижний Новгород). Также "Викон" развивает региональную сеть магазинов-кулинарий Купец и ряд других направлений розничной торговли.

www.vikon.ru

Специфика аудитории

Успешное придорожное заведение, обладающее необходимыми ресурсами, может привлечь сразу несколько групп гостей. Каждая из них имеет свои яркие особенности и потребности.

1. Дальнобойщики. Пожалуй, самая массовая категория на загруженных трассах. Дальнобойщики проводят много времени за рулем, перевозя грузы на тысячи километров, и фактически живут в своих автомобилях. Поэтому для придорожного кафе будет огромным преимуществом, если на территории возле него будут созданы комфортные условия не только для питания водителей. Многим дальнобойщикам хочется еще иметь возможность побриться, принять душ и даже постирать свои вещи.

Есть одна очень важная особенность дальнобойщиков - активное использование рации. Водители постоянно общаются между собой, в том числе делятся мнениями о том или ином заведении, эффективнее любых социальных сетей! Слушайте их волну и получайте реальные отзывы о своей работе. Рация - мощный источник информаций, который может сыграть как за, так против вас. Многие придорожные кафе и магазины стараются использовать радиочастоту дальнобойщиков для трансляции своей рекламы. Логичный, казалось бы, ход. Но практика показывает, что подобный «спам» вызывает крайне негативную реакцию со стороны водителей. Хуже, чем почтовый ящик, заваленный рекламой пластиковых окон и стальных дверей. Они скорее будут бойкотировать ваше кафе из-за такой «рекламы», чем ехать туда.

Однако рекламироваться с помощью рации можно и нужно. Водители доверяют реальным отзывам своих коллег, поэтому, если вы заставите дальнобойщиков говорить о своем кафе, получите эффективнейшую рекламу в подарок. К сожалению, антиреклама от неудачного обслуживания работает еще эффективное. Словом, рация - отличный стимул работать на стабильно высоком уровне и стремиться приятно удивлять гостей, чтобы о вас говорили.

2. Водители автобусов и их пассажиры. Если вы хотите привлечь автобусы, будьте готовы к быстрому обслуживанию 40-60 человек одновременно. Автобусы подразделяются на рейсовые и туристические. Рейсовые автобусы ежедневно останавливаются в наших заведениях. Как правило, они едут из дальних городов - Уфы, Казани - в Москву или обратно. Это, бесспорно, самая трудоемкая ниша на рынке. Помимо того что гостей сразу много, они еще почти всегда жестко ограничены по времени, так что скорость обслуживания встает во главу угла. На порядок легче работать по предварительным заказам с туристическими группами: они заранее предупреждают, когда приедут и что будут заказывать. Поток туристических автобусов на трассе М-7 весьма велик в летние месяцы - это туристы, путешествующие по Золотому кольцу России. По возможности имеет смысл договориться с водителями или экскурсоводами о сотрудничестве по предварительным заказам: это в конечном счете удобнее всем. Оптимальными форматами для одновременного обслуживания больших групп можно считать фри-фло или же заказ у барной стойки.

Средний чек гостя в этой группе, как правило, значительно уступает чеку водителя-дальнобойщика. Также стоит отметить один неприятный момент: будьте готовы к борьбе с массовым воровством столовых приборов, солонок и перечниц. Не хочется наговаривать на людей, однако у нас на руках многолетняя неутешительная статистика.

3. Водители легковых автомобилей и их пассажиры. Очень неоднородная группа, в составе которой есть как постоянные, так и разовые гости. Постоянные, как правило, живут или работают в транспортной доступности от кафе. Частота их посещений варьирует от нескольких раз в неделю до одного раза в месяц. Разовые гости - это туристы или случайные посетители, у которых возникли дела в другом городе. Даже если им у вас очень понравится, вряд ли у них будет возможность вернуться в ближайшее время. Тем не менее разовые гости также очень важны, потому что они в конечном счете создают вам репутацию в других регионах.

Приём заказа за барной стойкой позволяет оперативно обслуживать туристические группы

Для данной группы желательно, чтобы придорожное кафе по внешнему виду и уровню сервиса было максимально приближено к городским заведениям. Водители легковых автомобилей и их пассажиры из крупных городов значительно более требовательны к качеству обслуживания, чем, например, дальнобойщики. Они куда охотнее доверяют сетевым проектам и знакомым концепциям.

4. Посетители, живущие неподалеку. Эта категория включает местных жителей и дачников. Она может оказывать значительное влияние на выручку, однако все зависит от населенного пункта, в котором вы открылись: в чистом поле привлечение местных жителей вам, конечно, не грозит. Благодаря дачникам в этом сегменте присутствует ярко выраженная сезонность: летом спрос на услуги возрастает, зимой наблюдается спад.

В целом взаимодействие с гостями здесь строится по классическому принципу городского кафе. Большой населенный пункт, безусловно, дает вам дополнительное преимущество для развития услуг среди жителей. Возможно, имеет смысл даже задуматься об организации доставки еды на дом.

Выбор локейшена

Какое месторасположение придорожного кафе можно считать удачным? Существует три основных фактора успеха, позволяющих подобрать оптимальное место: большой машинопоток, удобный заезд и парковка возле кафе (или возможность их организации) и развитая инфраструктура (или возможность ее организации).

Вопрос о том, где лучше располагать придорожное заведение: в городе, через который проходит трасса, в деревне или селе либо вообще вне населенных пунктов, на мой взгляд, не имеет однозначного ответа. У каждого варианта есть свои сильные и слабые стороны. Мое мнение - лучше строить кафе в малых населенных пунктах по следующим причинам. Во-первых, вы не будете жестко ограничены в площадях. У вас будет возможность спроектировать объект, максимально подходящий под ваши цели: предусмотреть удобный заезд, место под большую парковку, а также наметить перспективы для дальнейшего расширения комплекса, что тоже очень важно. Во-вторых, стоимость земли значительно ниже, чем в городе, а машинопоток практически такой же. Да, в этом случае рассчитывать на привлечение большого числа местных жителей вряд ли придется, однако этот недостаток не перекрывает всех преимуществ. Все основные кафе компании «Викон» являются частью собственных придорожных комплексов, которые располагаются в деревнях.

Тем не менее если вы располагаете инвестициями не более 5 млн руб., лучше открываться в черте города, так как там затраты на инфраструктуру будут значительно меньше.

Необходимые инвестиции

Открытие небольшого придорожного кафе на трассе при условии наличия готовой инфраструктуры обойдется владельцам минимум в 2-3 млн руб. Однако если вы собираетесь запускать придорожное кафе с нуля в чистом поле, будьте готовы к значительно большему объему инвестиций. Прежде всего это связано с необходимостью создания уже упомянутой инфраструктуры: асфальтирование полос разгона и торможения, покупка дополнительных электрических мощностей, газификация объекта и многое другое. Минимальные вложения в подобный объект составят 15 млн руб.

Факторы успеха

Как вы уже убедились, отличия придорожного кафе от обычного городского очень существенны. Соответственно и факторы, определяющие успешность заведения, имеют свои особенности. Вот, на мой взгляд, основные принципы, соблюдение которых позволит избежать типовых ошибок при открытии придорожного кафе.

1. Понятная концепция. К этому вопросу необходимо подойти особенно внимательно. Этап разработки концепции не дает вам права на ошибку. Перепозиционировать кафе значительно сложнее и затратнее, чем запустить его с нуля. В наше время необходимость создания заведения с продуманной идеей и понятным брендом кажется вполне очевидной. Так почему же на трассах столько безликих заведений, не имеющих даже названия? Заданные себе банальные вопросы:

Кто же мои потенциальные гости? Каковы их потребности? - и вразумительные ответы на них помогли бы владельцам решить множество запрограммированных в непродуманной концепции проблем. Искаженное представление о своей целевой аудитории, в свою очередь, может привести к тому, что остальные факторы успеха не будут работать.

Выбор концепции заведения стоит начинать с оценки ресурсов, которыми вы располагаете, в первую очередь земельного участка, недвижимости и финансов. Например, если у вас маленький домик на трассе с двумя парковочными местами, лучше не рассчитывать на привлечение дальнобойщиков.

Оптимальной концепцией для сугубо придорожного заведения я считаю наше кафе «ВЗС» («Водителезаправочная станция»). Мы сделали упор на максимально понятную гостям концепцию. Знакомая и любимая русская кухня, линия раздачи для увеличения скорости обслуживания, средний чек 200-250 руб. - вот, пожалуй, ключевые факторы успеха этого заведения.

Если концепция придорожного кафе будет продумана грамотно, в нём также можно будет проводить свадьбы и банкеты для местных жителей ("Русская изба")

Я знаю множество примеров придорожных заведений, которые избрали другой путь. К сожалению, в регионах большинство попыток открытия кафе в более высоком ценовом диапазоне терпит сокрушительное поражение. Если концепция вашего кафе действительно хорошо продумана, то для местных жителей и дачников можно успешно проводить банкеты, свадьбы, музыкальные вечера и т.д. Особенно привлекательным это преимущество становится по выходным, когда трасса затихает, а город, напротив, только просыпается. Однако помните, что потребности повседневных посетителей придорожного кафе и тех, кто заказывает банкеты, мягко говоря, разнятся. Некоторым заведениям «сесть на два стула» все же удается. Как пример могу привести трактир «Русская изба», расположенный в деревне Липна, между городами Петушки и Костерево (129-й км по трассе М-7). В будни трактир активно работает на обслуживание водителей, однако по выходным и праздникам привлекает гостей из близлежащих городов на свадьбы и другие мероприятия. Как сделать так, чтобы люди захотели отмечать свадьбы в придорожных кафе? Это возможно, если у вас очень красивый зал, хорошее банкетное обслуживание, а формат не фри-фло. В общем, если открываете придорожное заведение - о банкетах думайте в последнюю очередь, но думайте.

2. Доступные цены. Необходимость умеренных цен продиктована сразу несколькими факторами. Во-первых, в придорожных заведениях у гостей более рациональные мотивы потребления, нежели обычно. Они хотят просто вкусно поесть куда больше, чем общаться друг с другом, показывать свой статус или наслаждаться атмосферой. По сути, та же причина, почему бизнес-ланчи значительно дешевле основного меню. Только в придорожном кафе всегда бизнес-ланч! Во-вторых, в небольших населенных пунктах люди в принципе склонны тратить меньше, чем в крупных городах. Безусловно, существует и придорожный премиум-сегмент, но пока что это ниша с крайне невысокой емкостью. Оптимальный размер среднего чека для рентабельного придорожного кафе составляет 250-300 руб.

3. Демократичная атмосфера. Парадоксально, но факт: даже если у вас доступные цены, но ваше заведение выглядит слишком пафосно и дорого, это может отпугнуть дальнобойщиков - «локомотив успеха» придорожных заведений, а вместе с ними всех остальных. Даже если у вас самые низкие цены на трассе и вы из лучших побуждений решили сервировать столы - о вас, скорее всего, пойдет молва как о дорогом месте. Человеческая психология. В придорожных заведениях люди тянутся к простоте, потому что она ассоциируется с доступностью. Пожалуй, этим и обусловлен столь долгий срок жизни невзрачных придорожных кафе. Так что если вы решаете, что лучше построить: придорожный «Турандот» или чебуречную, стройте лучше чебуречную! Это не означает, что все заведения должны быть безликими, это лишь значит, что они не должны отпугивать гостей излишней манерностью. Пусть гость в шортах чувствует себя как дома.

В придорожном кафе люди тянутся к простоте, но это не значит, что заведение должно быть безликим

4. Удобный заезд и парковка. Сказать, что заезд с парковкой важны для успеха придорожного заведения, ничего не сказать. Если к кафе сложно подъехать или негде припарковаться, подавляющее большинство потенциальных клиентов неизбежно будут проезжать мимо. Сразу отмечу, что качественный заезд и парковка стоят достаточно дорого, но это те инвестиции, которые оправдывают себя. Главный принцип, которого следует придерживаться: дорожное покрытие должно быть безопасным и удобным для всех автомобилей. Конечно, если полностью асфальтировать площадку возле крупного кафе, то парковка может обойтись дороже самого заведения. Не секрет, что наш климат не способствует долгому сроку службы дорожного покрытия. Так что каждую весну будьте готовы засыпать образовавшиеся ямы и трещины. Организация удобной парковки особенно важна, если вы работаете с грузовым транспортом. Большим автомобилям крайне неудобно маневрировать, поэтому дальнобойщики предпочитают вместительные парковки. Чтобы обеспечить оптимальную заполняемость стоянки, необходимо привлекать к работе штатных регулировщиков. Хаотично расставленные автомобили загораживают проезд, снижают заполняемость и как следствие негативно влияют на выручку. Для потенциальных гостей, пожалуй, именно заполненная парковка является важнейшим показателем при выборе придорожного кафе.

5. Технические службы. Поддержание бесперебойного функционирования предприятия ложится на ваши плечи. Чем меньше населенный пункт, тем, как правило, хуже развита его инфраструктура. Так что есть два варианта: либо поддерживать работу кафе своими силами, либо отдавать часть функций на аутсорсинг, если есть такая возможность. У нашей компании своя техника для уборки снега, свой дизельный генератор для защиты от постоянных отключений электричества, свои штатные электрики, сантехники, газовики. Словом, здесь действует принцип: помоги себе сам.

6. Комплексность. Наконец, успешное придорожное кафе выигрывает во всех смыслах, если является частью крупного комплекса. Очевидно, что таким образом возле заведения концентрируется еще больше народа. Гостям, в свою очередь, тоже намного удобнее сделать одну остановку, чем сначала искать кафе, потом заправку, потом гостиницу. С экономической точки зрения в пользу комплексов также говорит факт сокращения издержек на содержание одного объекта, о которых написано в предыдущем пункте. Однако сказать-то легко, а развивать полноценные придорожные комплексы куда сложнее, чем одиночное кафе. Нужно искать партнеров для совместного развития или же заниматься не только ресторанным бизнесом.

Придорожные заведения - пусть непростая, но неотъемлемая часть ресторанного бизнеса, которая может приносить хорошие доходы своему владельцу. Если подходить к придорожному бизнесу профессионально, демократичные форматы могут смело рассчитывать на привлечение 500-700 человек в день. Главное - учитывать принципы, которые я описал выше.

Этот рынок еще очень далек от насыщения, так что российские дороги по-прежнему ждут своих героев.

Если у вас возникли какие-либо вопросы по придорожному бизнесу, пишите: cafeprofit@mail.ru. Буду рад помочь.

«Источник: FoodService №3 2013 г.»

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: