Продвигаем кликом

Большинство интернет-сайтов, представляющих ресторанные компании, основаны на технологиях Web 1.0 и предлагают пользователям статичные, предсказуемые по содержанию и оформлению веб-страницы. Индустрия фуд-сервиса не слишком активно использует социальные сети, блоги, мобильный и вирусный маркетинг, а также другие возможности продвижения, которые предлагают современные средства коммуникации.

Одна из причин медленного приятия новых маркетинговых технологий заключается в том, что большинство владельцев демократичных ресторанов выросли без компьютера и мобильного телефона, тогда как постоянные гости этих заведений, наоборот, не знают другого образа жизни. Между тем использование интернета для управления лояльностью клиентов сейчас обеспечивает самый высокий возврат инвестиций по сравнению с любой другой маркетинговой активностью. Поэтому из 3% оборота, которые обычно выделяются на маркетинг в ресторанах, около 40% должны выделяться на интернет.

Аарон Аллен - основатель и генеральный директор Quantified Marketing Group, одной из крупнейших компаний США в области ресторанного консалтинга. Quantified Marketing Group занимается разработкой дизайна, фирменного стиля, меню, интернет-сайтов ресторанов, а также продвижением их на рынок. Среди клиентов компании – T.G.I. Friday's, Pizza Express, Marriott и др. Аарон Аллен является председателем Ассоциации рестораторов Флориды, регулярно выступает на международных саммитах по фудсервис-тематике. В 2008 г он был спикером на IX European Foodservice Summit в Цюрихе.

Поисковые системы

Наполняя свой сайт привлекательным контентом, ресторанные компании одновременно не должны забывать о таком канале интерактивного маркетинга, как поисковые системы. У оператора есть два пути: либо оптимизировать сайт под поисковые запросы, либо отдавать часть маркетингового бюджета на онлайн-рекламу. Необходимо четко понимать разницу между местом в рейтингах поисковых машин и рекламными объявлениями, которые могут располагаться рядом с результатами поиска, когда пользователь делает определенный запрос. Услуга «плата за клик» стоит недешево, но зато вы платите лишь тогда, когда потенциальный клиент кликает на вашу рекламу. Важно и то, что рекламодатель может точно определить, сколько денег он готов потратить. Его реклама может выключаться ровно в шесть часов вечера или же в тот момент, когда число кликов достигло заранее заданного дневного лимита.

Если вы решили не тратиться на рекламу и вести борьбу за место в рейтинге поисковых систем, имеет смысл нанять специалиста, который займется оптимизацией вашего сайта, и запастись терпением. Алгоритм сбора данных, используемый поисковиками, подразумевает анализ различных факторов, в том числе давность поступления информации на сайт. Поисковые системы не позволяют новичкам сразу скакнуть на вершину рейтинга. Например, компании Quantified Marketing Group понадобилось полтора года, чтобы выбиться в лидеры по запросу «ресторанный маркетинг». Если компания грамотно проведет поисковую оптимизацию, ей, вполне вероятно, не будет нужды постоянно рекламировать себя в поисковых системах. Однако рекламный механизм «плата за клик» может оказаться полезен в некоторых ситуациях, например, когда в ресторане вводится сезонное спецпредложение или появляется новый шеф-повар.

Коммуникацию с гостями можно сделать намного более эффективной, используя развивающиеся технологии Web 2.0. Интернет второго поколения подразумевает насыщенный контент и привлекательный интерфейс, позволяющие пользователям гораздо больше, нежели механически, кликать на статичные картинки. Благодаря обмену видеофайлами и социальным сетям Web 2.0 дает каждому пользователю возможность участвовать в создании контента. Некоторые сети уже используют потенциал Web 2.0, однако этот ценный ресурс до сих пор слабо задействован индустрией в целом. В качестве положительного примера приведем сайт отеля и казино MGM Grand в Лас-Вегасе. Кликнув на надпись Maximum Vegas, вы получаете широкоэкранный фильм, демонстрирующий все аспекты жизни отеля - от многочисленных ресторанов до развлечений и спа-центра. Такие сайты имеют цель показать, что гостеприимство - это не только еда, но и эмоции.

Директ-маркетинг по электронной почте

Основатель Mongolian Barbeque англичанин Мэттью Кирби впервые обратился к интернет-маркетингу, когда выводил свою сеть на американский рынок. Рассылки по электронным адресам, собранным в ресторанах сети и по интернету, стали для Mongolian Barbeque важным средством управления лояльностью гостей и во многом помогли тиражировать концепцию в США. «Я скептически относился к интернет-маркетингу, пока своими глазами не увидел, как он работает, - комментирует Кирби. - За свою карьеру в фуд-сервисе я испробовал все возможные способы продвижения ресторанов - от 30-секундных роликов на центральном телевидении до рекламных акций напротив здания парламента и уличных сэндвич-менов. Могу сказать честно, что электронные рассылки - самый эффективный и, конечно, дешевый способ из всех, с помощью которых мы когда-либо общались с клиентами, даже если сравнивать их с печатными рассылками».

Кирби указывает на то, что по статистике потребители лучше реагируют на рассылки, имеющие отношение к питанию вне дома, чем на другие предложения о покупках: «Электронные письма по фудсервис-тематике в среднем открывают 22-27% респондентов, тогда как у ритейлеров, таких, как Tesco или Amazon, прочитанных писем всего 8-12%. Mongolian Barbeque удалось создать базу из 30 тыс. адресов наших гостей, и это было самое эффективное, что я когда-либо делал, чтобы поднять продажи».

Большинство промомейлов основаны на специальных предложениях. Электронные адреса в ресторанах обычно приобретаются двумя способами: гостей просят заполнить короткую анкету либо оставить визитку, чтобы в дальнейшем информировать о скидочных предложения или акциях ко дню рождения; сбор персональных данных через интернет-сайт. Удачный пример этого демонстрирует сайт международной сети Yo! Sushi, с помощью которого компании удалось собрать 190 тыс. электронных адресов.

Гостей сайта просят заполнить онлайн-анкету которая включает е-мейл, почтовый адрес, дату рождения, пол, мобильный телефон и информацию о том, как часто он посещает Yo! Sushi. «После регистрации гостю в качестве благодарности присылают по электронной почте скидочный ваучер», - рассказывает Элисон Викерс, директор по развитию Yo! Sushi. Проморассылки по базе данных всегда фокусируются на конкретном спецпредложении или события и проводятся примерно раз в месяц. «Некоторые компании делают рассылки почти каждый день, но тогда они выглядят как откровенный спам», - отмечает Викерс. Если адресат хочет отказаться от рассылки, его немедленно исключают из списка.

Онлайн-видео

Популярным способом оживить сетевой контент становятся видеоролики, которые компании выкладывают на своих сайтах. Типичный пример некоторое время назад можно было видеть на сайте британской сети PizzaExpress: известный британский шеф Тео Рэндалл, управляющий одноименным рестораном в отеле InterContinental, рассказывал, почему придумал для PizzaExpress четыре новые пиццы.

Однако онлайновое видео может быть адресовано не только клиентам сети. Многим ресторанным компаниям необходимо эффективно общаться с бизнес-аудиторией: владельцами недвижимости, поставщиками, франчайзи. Виртуальный визит в ресторан или небольшой фильм о повседневной жизни сети, выложенный в интернете, поможет привлечь внимание потенциальных партнеров. По такому принципу устроен, например, британский портал www.franchisedirect.com, где франчайзеры имеют возможность представлять не только печатную информацию о своих брендах, но и видеоролик.

Вирусный маркетинг

В последние годы сайты Youtube, Blip.tv, break.com, Viralvideos.com и GoFish - бесплатные, индексируемые в поисковых системах и постоянно обновляемые источники видеоклипов и других коротких видеопосланий - приобрели огромную популярность у интернет-аудитории. Возможностями сайтов, на которых твой клип могут просмотреть тысячи, а то и миллионы людей, спешат воспользоваться медиаспециалисты. Обычно видеохостинги нацелены на развлекательный контент, однако с их помощью можно эффективно продвигать продукты и услуги, особенно рассчитанные на молодежную аудиторию. Главная задача состоит в том, чтобы «зацепить» зрителей, создав нестандартный клип, выделяющийся из общего ряда. Как и в случае с телевизионной рекламой, его изготовление придется доверить специалистам. Правда, в отличие от телерекламы, которую зрителям приходится смотреть волей-неволей, в случае с интернетом гарантии массового просмотра нет. Тем не менее несколько роликов, созданных ресторанными компаниями, вызвали большой от клик в интернете. Вспомним остроумную рекламную акцию Burger King, которая называлась Subservient Chicken («Подобострастный цыпленок»): цыпленок, находящийся в интерактивном пространстве, готов выполнить любое требование, которое зритель задает ему через клавиатуру. Другой запоминающейся интерне акцией Burger King стала серия коротких клипов, показывающая реакцию изумленных гостей на «новость» о том, что сеть удалила из меню свой самый знаменитый сэндвич Whopper. Запомнился зрителям и ролик ресторанов Ruby Tuesday, который американская сеть запустила в интернете во время ребрендинга. Ролик, стилизованный под сюжет новостной программы, показывает разрушение последнего ресторана Ruby Tuesday, причем в финале вместо Ruby Tuesday по ошибке взрывают ресторан-конкурент через дорогу.

Базы данных по открытым источникам

Стивен Майнол, директор сетевого фаст-фуда Wrapid, решил не ограничиваться сбором электронных адресов в заведениях сети. Он нанял шесть работников с почасовой оплатой, которые мониторили сайты и социальные сети и собирали базу контактов по открытым источникам. «Находить адреса людей, которые живут и работают неподалеку от ресторана, несложно, - говорит Майнол. - Например, сайты компаний, расположенных в округе, часто содержат адреса ключевых сотрудников. Конечно, далеко не каждый человек будет рад получить е-мейл, приглашающий его в ресторан на бесплатный бокал вина. Обычно мы получаем отклик 5-7%, что по сравнению с 1%, который приносят печатные директ-мейлы, весьма неплохой результат». Общие рекомендации Майнола тем, кто хочет преуспеть на ниве электронного директ-маркетинга: делать письма как можно короче, избегать вложенных файлов и навязчивой рекламы в заглавии письма.

Мобильный маркетинг

Сегодня в мире насчитывается 2,2 млрд мобильных телефонов - больше, чем компьютеров с доступом в интернет. СМС-сообщения позволяют компаниям делать проморассылки, аналогичные интернет-мейлингам. Хорошим подспорьем для ресторанов, которые решат продвигать себя таким образом, могут стать мобильные телефоны, оснащенные встроенной системой глобального позиционирования (GPS). В 2007 г. в мире насчитывалось около 157 млн мобильников, оснащенных GPS, а к 2012 г. оно, по прогнозам, достигнет 715 млн. GPS показывает местонахождение владельца телефона в центре интерактивной карты, так что рестораны и магазины, вблизи которых он сейчас находится, могут зазывать его к себе информацией о спецпредложениях и скидках. Подобный прием уже опробовало Hard Rock Cafe в Сан-Франциско: промоакция, предлагавшая гостям бесплатный сувенир при чеке свыше $25, показала почти 25%-й отклик.

Многие модели мобильных телефонов имеют прямой выход в интернет, и этот ресурс также можно использовать в директ-маркетинге. Американская сеть Fleming’s Prime провела акцию «вино по бокалам», сделав рассылку по мобильникам, подключенным к интернету. Информация об акции сочеталась с возможностью быстрого поиска по карте сайта ближайшего из 57 ресторанов сети.

Блоги

Блоги, или онлайн-дневники, предназначены для того, чтобы делиться в сети информацией и мнениями. Для многих компаний блог, который ведут его сотрудники, может стать эффективным инструментом выстраивания отношений с клиентами. Так, американская компания Hoodmart, производящая вентиляционные системы для профессиональных кухонь, недавно запустила блог, который информирует посетителей сайта о новинках и в интерактивном режиме отвечает на их вопросы.

Главная трудность ведения блогов состоит в том, что информацию необходимо регулярно обновлять, при этом контент должен быть достаточно интересным, чтобы провоцировать обсуждение (что не всегда просто для компаний). В самом выигрышном положении оказываются онлайн-дневники известных людей. Например, сайт, запущенный британским селебрити-шефом Энтони Уоррал Томпсоном как лицо его бизнес-интересов (рестораны, пабы, фермерское хозяйство, деликатесы, ивент-кейтеринг, брендовая посуда и т.д.), включает регулярно обновляемый кулинарный блог, и число его постоянных читателей растет день ото дня.

Отдельные сайты и форумы для постоянных гостей (одним из первых такой сайт создала американская сеть White Castle, ветеран среди бургер-концепций) - еще один способ обратиться к молодежи. Дальше многое зависит от того, будут ли ведущие сайта достаточно креативны, чтобы поддерживать к нему интерес аудитории.

«Источник: FoodService №9 2009 г.»

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: